Strategiczny poślizg Volkswagena
Miał zostać liderem sprzedaży, a spadają zyski. Miał ciąć koszty, ale związki zawodowe plan zablokowały. Volkswagen stoi w strategicznym rozkroku.
Grupa Volkswagena (VW) niepodzielnie króluje w Europie. W kwietniu chwalili się blisko 8 proc. wzrostem sprzedaży w regionie. Jednak w dzisiejszych czasach to nie skostniały rynek europejski jest celem producentów samochodów. Prawdziwa walka toczy się w Chinach.
VW do tej pory świetnie radził sobie nad rzeką Jangcy. Modele takie jak Lavida, Bora, czy Sagitar królują na listach najlepiej sprzedających się samochodów w Chinach. Kością niezgody między koncernem, a Państwem Środka stały się modele luksusowe. Chiński Urząd Antymonopolowy oskarżył europejskich producentów samochodów z wyższej półki o zmowę cenową. Ten zatarg to jeden z wielu sygnałów, jakie Pekin wysyła do europejskich wytwórców – tamtejszy rząd chce wspierać rodzimych producentów i będzie rzucać kłody pod nogi koncernom ze Starego Kontynentu.
W tej sytuacji VW musi zorientować się na inne rynki. Tam też jednak nie ma spektakularnych sukcesów. Według Automotive News Europe sprzedaż w USA i Brazylii w pierwszym kwartale spadła o 7 proc., a koncern nie chwali się żadną nową strategią na podbicie amerykańskich serc.
W Europie też niefart. Nowy model MQB, który miał pozwolić na ujednolicenie produkcji płyty podłogowej wszystkich przednionapędowych samochodów z silnikiem na przodzie i montowanym poprzecznie, niezależnie od modelu ma pewne trudności. W 2015 na rynek europejski miał wejść absolutny hit, który miał zrewolucjonizować sprzedaż – Passat B8 produkowany technologią MQB. W koncernie pojawiły się wątpliwości co do zasadności ekonomicznej projektu, co podsyciło konflikty w top menedżmencie i pierwszergo sierpnia szef produkcji odpowiedzialny za MQB Michael Macht opuścił firmę. Problem szczegółowo opisuje Matthias Breitinger w internetowym wydaniu „Die Zeit”.
Jednym z elementów strategii, mającej zapewnić niemieckiemu koncernowi żółtą koszulkę lidera był plan obniżenia kosztów o 5 mln euro, który też wziął w łeb. Audyt wykonany przez amerykańską firmę doradztwa strategicznego – McKinsey zaowocował raportem opisującym sposoby wprowadzenia oszczędności. Nie przypadł on jednak do gustu związkowcom z koncernu, którzy zablokowali jego implementację. Tym sposobem VW został bez oszczędności i ze spadającymi zyskami. Jak donosi Neil Winton na łamach internetowego wydania „Forbes” w pierwszej połowie 2014 roku dochody wszystkich brandów koncernu (łącznie ze „specyficznymi” markami jak MAN, Bentley, czy Lamborghini) spadły z 3,44 mld euro do 3,3.
Max Warburton z Bernstein Research w rozmowie z Forbes oceniał przyszłość VW:
Jak na razie niewiele wskazuje na wzrost przychodów – najbardziej winne temu są rynki wschodzące, ale w naszej opinii MQB jest też istotnym aspektem. Od samego początku kwestionujemy napędzane efektem skali oszczędności, o których mówi VW. Ale nie przewidywaliśmy, że będą wpływały negatywnie na dochody. Teraz jesteśmy coraz bardziej zaniepokojeni tym, że każdy samochód wyprodukowany technologią MQB przyniesie mniej pieniędzy niż jego poprzednik.
Zła passa Volkswagena zapewne cieszy Toyotę i General Motors, które na razie dzierżą palmę pierwszeństwa na globalnym rynku samochodowym. Niezależni eksperci też nie widzą przyszłości VW w zbyt jasnych barwach. Wspominają o dodatkowym zagrożeniu ze strony aliansu Renault-Nissan oraz Hyandai-Kia. Mając jednak na uwadzę pełną potknięć i szybkich powstań historię niemieckiego koncernu, możemy być niemal pewni, że i z tej opresji wyjdzie bez szwanku.
Maria Szurowska
