Gartner: marketingowcy wyrzucają 40 proc. budżetu w błoto

Guru marketingu, John Wanamaker, zwykł pytać retorycznie: “Połowa środków przeznaczonych na reklamę jest zmarnowana, tylko która?”. Dziś, blisko 100 lat po jego śmierci, jesteśmy bliżej odpowiedzi niż kiedykolwiek wcześniej. Dzięki badaniom Gartnera dowiedzieliśmy się, że wiele wskazuje na to, że chodzi o technologie. Mimo rosnących inwestycji, specjaliści od promowania nie wykorzystują w pełni możliwości, jakie oferują posiadane przez nich narzędzia. Jak twierdzą pytani w badaniu Gartnera - marketerzy wykorzystują zaledwie 60 proc. potencjału, jaki oferują te rozwiązania

Wartość rynku martech systematycznie rośnie, potwierdza to nowy raport “Martech: 2020 i później”, opracowany przez University of Bristol, który szacuje, że światowe wydatki na technologię marketingową wyniosą w 2019 r. 121,5 mld USD. To więcej niż roczna wartość gospodarki Ukrainy (112 mld USD), a przecież mówimy tylko o jednym z narzędzi promowania. Jednocześnie światło dzienne ujrzały wyniki badania Gartnera, które wywołały zaniepokojenie w branży marketingu. Okazuje się bowiem, że mimo iż specjaliści ds. promowania mają do dyspozycji wiele wydajnych narzędzi, tak naprawdę wykorzystują zaledwie 60 proc. ich możliwości. Prosta matematyka pozwala obliczyć, że to blisko… 50 mld dol straty! Co jest tego przyczyną?

Martech (skrót od ang. marketing technologies, czyli technologie marketingowe), to modne od dłuższego czasu słowo, tzw. buzzword, ale nie tylko. Pojęcie to zawiera w sobie wszystkie technologie marketingwe, podobnie jak technologie branży finansowej określa pojęcie fintech (technologie branży finansowej). Martech jest wszechobecny i oddziaływuje na każdego z nas. Nie ważne jak dużą działalność gospodarcza, niezależnie czy mówimy o małych, średnich, dużych, czy największych podmiotach, każdy z nich wykorzystuje martech.

To nie jest wyłącznie przywilej zarezerwowany dla gigantów – dziś wykorzystują go wszystkie firmy świata, zarówno te z rozbudowanym działem marketingu, jak i też te, gdzie za działania promocyjne odpowiada jedna osoba. Martech jest jak szwajcarski scyzoryk - posiada wiele funkcji, których wykorzystanie zależy wyłącznie od potrzeb właściciela.

Do narzędzi martech zaliczamy między innymi platformy DMP, które używane są do integracji danych z różnych źródeł oraz ich segmentacji, co pozwala realizować wysoce spersonalizowane kampanie online w modelu programmatic - tłumaczy Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies, specjalizującej się w big data marketingu.

60 proc. szans na sukces

Według Gartner, Inc. liderzy marketingu starają się robić postępy w wykorzystaniu możliwości, jakie oferuje posiadana przez nich technologia marketingowa - martech. Jednak to zaledwie usprawiedliwienie dla wyników badania Marketing Technology Survey 2019, które budzą pewien niepokój, ponieważ wg raportu, liderzy marketingu wykorzystują tylko 58 proc. potencjału posiadanych rozwiązań klasy martech.

W dobie cyfrowej transformacji działania marketingowe jak nigdy wcześniej łączą się z obszarami zarządzania i IT. Marketerzy nie muszą mieć umiejętności programistycznych, ale analityczne już tak. Gdy każdego dnia mają do czyniania z ogromem danych, muszą wiedzieć co ma wartość, a co nie. Bo to tam ukryty jest klucz do zrozumienia potrzeb klientów, i zaplanowania skutecznej kampanii marketingowej. Bez technologii marketing nie będzie efektywny - mówi Piotr Prajsnar z Cloud Technologies.

Dzieje się tak pomimo faktu, że marketerzy nie szczędzą środków na rozwiązania technologii marketingowych - jak wskazują wyniki badania Gartner Spend Survey 2019-2020, przeszło 26 proc. budżetów promocyjnych przeznacza się na nowe rozwiązania z zakresu martech.

Zmarnowany czas i pieniądze

Mawia się, że czas to pieniądz, a przecież narzędzia martech to przede wszystkim szansa na automatyzację wielu procesów, czasochłonnych i powtarzalnych, ale również tych bardzo złożonych. W tym kontekście oszałamiające są statystyki raportu WorkMarket 2020 przygotowanego przez In(Sight). Ponad połowa ankietowanych pracowników twierdzi, że może zaoszczędzić do 2 godz. pracy dziennie, dzięki automatyzacji. To jednak nie koniec, 78 proc. liderów biznesu oceniło, że automatyzacja może skrócić ich czas pracy nawet o 3h dziennie - to aż 360 godzin rocznie.

Gdzie wobec tego upatrywać przyczyny powstania takiej wyrwy, między tym co firma może a tym, co rzeczywiście robi? W omawianym raporcie Gartnera 29 proc. liderów marketingu wskazało, że głównymi przeszkodami, które nie pozwalają im w pełni wykorzystać potencjału martech, który drzemie w ich organizacjach, są braki w wyszkoleniu i posiadanych umiejętnościach. Technologia bez ludzi jest kompletnie bezużyteczna. Tym bardziej że współczesny marketing wymaga interdyscyplinarnego podejścia, a tych kompetencji nie zdobywa się nagle.

To jednak niejedyna przyczyna obecnego stanu - równie ważne jest to, że aż 27 proc. liderów marketingu twierdzi, że zarówno integracja pomiędzy rozwiązaniami technologii marketingowych, jak i identyfikacja i rekrutacja nowych talentów są największymi przeszkodami w efektywnym wykorzystaniu rozwiązań martech.

mw