Badanie Visa: co decyduje o atrakcyjności płatności mobilnych w oczach konsumenta

Visa Europe opracowała Przewodnik Projektowania Mobilnych Płatności Visa, jako inspirację dla polskich banków. Z publikacji tej wynika, że sukces płatności mobilnych w dużej mierze zależny od wpisania aplikacji w codzienny tryb życia.

Kompleksowy projekt konsultingowy obejmujący badania potrzeb konsumentów z regionu Europy Środkowo-Wschodniej, przeprowadzony przez Visa Europe we współpracy z agencją projektowania usług Designit, pozwolił organizacji lepiej zrozumieć, czego klienci oczekują od płatności mobilnych i co może ich motywować do korzystania z nich. W ramach projektu przeprowadzono zgodnie z metodologią „Design Thinking”i proces tworzenia usług związanych z mobilnymi płatnościami. W efekcie opracowano zasady konstruowania takich usług, które odpowiadałyby na kluczowe z punktu widzenia konsumentów potrzeby, warunkując nie tylko rozpoczęcie mobilnego płacenia, ale także dokonywanie takich płatności w sposób regularny i trwały. Na tej podstawie organizacja przygotowała propozycje konkretnych rozwiązań, które banki mogą wdrożyć, by skutecznie odpowiedzieć na oczekiwania konsumentów. W opracowaniu przedstawiono też kierunek, w którym usługi płatności mobilnych i inne z nimi związane mogą rozwijać się w przyszłości.

W ramach Przewodnika Projektowania Mobilnych Płatności Visa została opracowana „ścieżka klienta”, tj. zestaw wskazówek, które warto wziąć pod uwagę podczas projektowania mobilnej aplikacji płatniczej, aby doświadczenie konsumenta związane z instalacją, aktywacją, personalizacją i użyciem takiej aplikacji było jak najbardziej pozytywne. Powstała także szczegółowa rekomendacja opisująca zasady tworzenia usług mobilnych, w tym związanych z procesem kupowania, które byłyby atrakcyjne dla konsumentów i zachęcały do systematycznego ich używania. Przewodnik zawiera też szereg propozycji rozwiązań, które banki mogą rozważyć do udostępnienia swoim klientom jako rozszerzenie podstawowej funkcjonalności płatniczej.

- Z naszych badań wynika, że konsumenci ufają przede wszystkim swojemu bankowi i rozwiązaniu, które bank im zaproponuje. Jednocześnie potrafią dokładnie wskazać, jakich funkcjonalności danego rozwiązania oczekują – od rozwiązań mobilnych wyraźnie wymagają szerszej funkcjonalności, wykraczającej poza samą płatność. Chcemy dostarczyć bankom członkowskim w Polsce dodatkowe informacje i pomysły związane z projektowaniem i wdrażaniem płatności mobilnych, tak by wprowadzane rozwiązania jak najlepiej odpowiadały na potrzeby klientów. Wierzymy, że takie podejście do tworzenia nowych usług płatniczych spowoduje powszechne wpisanie płatności mobilnych w naturalne zachowania konsumentów – komentuje Małgorzata O’Shaughnessy, dyrektor zarządzająca regionem Europy Środkowo-Wschodniej, Visa Europe.

Pracując nad Przewodnikiem Projektowania Mobilnych Płatności Visa przeprowadzono m.in. pogłębione, kilkugodzinne wywiady z konsumentami w 4 krajach regionu (w Polsce, w Czechach, na Słowacji i na Węgrzech), przeanalizowano dostępne materiały badawcze, w tym zrealizowane wcześniej na zlecenie Visa Europe (jak np. tegoroczne europejskie badanie Mobile Money) i wykonano badanie opinii, które wskazało m.in., że dla ponad 70% posiadaczy smartfonów w Polsce w wieku 18+ rozwiązanie bankowe jest pierwszym wyborem w odniesieniu do aplikacji płatności mobilnych. Na tej podstawie przygotowano koncepcję tworzenia płatności mobilnych opartą o trzy filary: 1. zaoferowanie klientom przez banki nowych funkcjonalności wpisujących się w codzienny rytm życia konsumenta, 2. umożliwienie konsumentom zachowania pełnej kontroli nad finansami i instrumentami płatniczymi dzięki stosowaniu rozwiązań cyfrowych oraz 3. wykorzystanie unikalnych danych dotyczących preferencji zakupowych konsumentów do zaoferowania im dodatkowych korzyści.

- Zaproponowane zasady nakierowane na doświadczenia użytkowników i rozwiązania powstały w rezultacie szczegółowych badań dotyczących potrzeb konsumentów oraz skoncentrowaniu się na wszystkich istotnych punktach kontaktu wzdłuż „ścieżki klienta”. W procesie ich tworzenia i testowania brali udział specjaliści ds. produktów i usług z Visa Europe oraz kilku czołowych banków z regionu – tak, aby prace nad innowacjami objęły wszystkie zainteresowane nimi strony – powiedział Mikal Hallstrup, założyciel i dyrektor ds. wizji przyszłości agencji Designit, jednej z wiodących na świecie firm projektowania strategicznego.

Przykładem rozwiązania wskazanego w ramach Przewodnika Projektowania Mobilnych Płatności Visa może być wykorzystanie interfejsu mobilnego, by w sposób kontekstowy zaproponować klientowi stosowne propozycje, np. rozłożenie zakupów na raty przy dokonywaniu płatności mobilnej. Użytkownik od razu dostanie wszystkie niezbędne informacje (wyświetlone na ekranie smartfona) potrzebne do podjęcia decyzji o skorzystaniu z usługi, takie jak m.in. wysokość raty i koszt finansowania przy różnych okresach spłaty zadłużenia. Podobną usługę oferuje bank BBVA w Hiszpanii – cieszy się ona dużym zainteresowaniem konsumentów i pozwala bankowi lepiej spełniać ich oczekiwania.

Innym rozwiązaniem zaproponowanym w Przewodniku Projektowania Mobilnych Płatności Visa jest usługa umożliwiająca przesłanie drugiej osobie „mobilnej karty podarunkowej”. Przykładowo, gdy użytkownik nie ma możliwości zakupu prezentu i przekazania go osobiście, może podarować komuś „mobilny bon” o konkretnej wartości do wykorzystania u dowolnego detalisty, przesyłany za pomocą aplikacji w smartfonie.

Przewodnik Projektowania Mobilnych Płatności Visa i zawarte w nim rozwiązania są dostępne dla banków członkowskich Visa Europe. Organizacja oferuje bankom wsparcie w projektowaniu i wdrażaniu rekomendowanych rozwiązań, a w przypadku niektórych usług może zaproponować już gotowe komponenty do adaptacji i udostępnienia konsumentom.