Czy Harley–Davidson przetrwa elektryczne czasy?

Trudności dopadły kolejną – wydawało się – niezniszczalną markę. Harley–Davidson, ikona amerykańskiej wolności, utożsamiana z buntem młodych Amerykanów lat 60. i 70., systematycznie dołuje. Czy zwrot ku nowinkom rozwiąże jej problemy? - analizuje w „Gazecie Bankowej” Grażyna Raszkowska

Harley–Davidson, kultowa i jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek Ameryki, ma coraz większy problem – spada sprzedaż jej dotychczas sztandarowego produktu: sławnych na całym świecie ciężkich motocykli z potężnymi silnikami. Sytuacji była na tyle niepokojąca, że doszło właśnie do wymiany prezesa. Firma ratuje się na różne sposoby – w tym wprowadzaniem do sprzedaży mniejszych i lżejszych jednośladów oraz… elektrycznej wersji jednośladów z legendarnym logo.

Oczywiście firmy z Milwaukee to cały czas potężny gracz, ale sprzedaż motocykli w ostatnim kwartale 2019 r. zmniejszyła się aż o 8,5 proc. – do kwoty 874,1 mln dol. a w całym 2019 r. była w USA najniższa od 16 lat. A trzeba wiedzieć, że USA to najważniejszy rynek dla firmy, odpowiadający za ponad połowę jej przychodów. Nie dziwi, że akcje Harley–Davidson staniały w ciągu roku o ok. 30 proc. – z 36 do 26 dolarów.

Na świecie też ubywa chętnych na te właśnie motocykle. W ubiegłym roku Harley wysłał ich za granicę najmniej od 2010 roku. W sumie w 2019 roku amerykańska spółka znalazła chętnych na nieco ponad 218 tys. jednośladów. 13 lat wcześniej, sprzedała ich 350 tysięcy. Całkowite przychody w 2019 roku spadły o 8 proc. rok do roku, czyli do poziomu 4,6 mld dol.

Matt Levatich, były już prezes, który odszedł z firmy po 26 latach, prognozował , że w bieżącym roku przychody będą w wysokości pomiędzy 4,53 mld dol. a 4,66 mld dol. i nazwał 2020 „rokiem kluczowym”.

Analitycy z Wall Street zastanawiają się, co się stało z kultowym produktem? Czy firmie pomoże niedawna zmiana szefa, od którego oczekuje się nowej strategii, stawiającej na młodszych klientów? Harley-Davidson naprawdę bardzo ich potrzebuje. Tych, z którymi firmę kojarzy się od dekad: starszych facetów, wytatuowanych i odzianych w skórzane kurtki – chociażby z racji biologicznych, po prostu ubywa.

Bez klientów z młodszego pokolenia nie uda się zapełnić luki. Tymczasem dla młodych ludzi legenda Harleya, utożsamianego z czasami hipisowskiego buntu z lat 60. i 70. ubiegłego wieku, to już tylko historia, a nie motyw zakupu.

Marzenie bardzo kosztowne

Analitycy rynku motoryzacyjnego nie mają złudzeń – jako jedną z przyczyn zmniejszającej się sprzedaży charakterystycznych motocykli z Milwakuee, jest wysoka cena tych pojazdów, których sprzedaż napędzana była, jakże często, marzeniami Amerykanów. Dziś to marzenie wyjątkowo kosztowne – na nowe, bardziej zaawansowane modele Harleya trzeba wydać w salonie Polsce co najmniej 100 tys. zł. Za takie pieniądze można kupić już wysokiej klasy, nieźle wyposażony samochód i w ten sposób spełniać swoje motoryzacyjne marzenia.

Na początku marca zarząd firmy mianowała nowego szefa Jochena Zeitza, licząc, że znajdzie on skuteczną strategię pozyskania młodych klientów i ożywienia sprzedaży. (…) Jednocześnie analitycy z Wall Street zastanawiają się, czy postawienie chociażby na elektromobilność, czyli elektryczne motocykle, odmieni trend i pozwoli legendarnej firmie kolejny raz wyjść z impasu. Czy da się przekonać do tej nowinki wielbicieli Harleya, dla których nie tylko wygląd motocykla, ale i charakterystyczny dźwięk wydawany przez potężny silnik ma kluczowe znaczenie?

Nowy model elektrycznego Harleya LiveWire, jest bardzo podobny do masywnego protoplasty z klasycznym napędem, ale zgodnie z reklamą, która towarzyszy jego sprzedaży: „Najgłośniejszym dźwiękiem, jaki usłyszy, będzie bicie twojego serca”. (…)

Czy te działania przywrócą blask amerykańskiej ikonie i sprawią, że kolejne rzesze drogowych marzycieli będzie chciało imponować światu jazdą pojazdem z logo Harley-Davidson?

Grażyna Raszkowska

Cały materiał o problemach wielkiego producenta motocykli oraz więcej informacji i komentarzy o światowej i polskiej gospodarce i sektorze finansowym znajdziesz w elektronicznym wydaniu „Gazety Bankowej” dostępnym jako e-wydanie, także na iOS i Android – szczegóły na http://www.gb.pl/e-wydanie-gb.html