GAZETA BANKOWA: Mistrzowie fortuny

W konkurencji „Reklama i marketing” gwiazdor futbolu Robert Lewandowski doszedł do ściany. Za to mistrz skoków narciarskich Kamil Stoch wciąż mógłby zarabiać znacznie więcej – wartość rynkową gwiazdorów sportu w Polsce ocenia dla „Gazety Bankowej” Cezary Kowalski

Wystarczyło w styczniu oglądać telewizyjną transmisję z gali plebiscytu na najlepszego sportowca Polski 2017 r, aby przekonać się, którzy zawodnicy podzielą między sobą największą część puli z rosnącego marketingowo-reklamowego tortu. Nieadekwatna do podziału wpływów była jedynie kolejność czołowej dwójki. W plebiscycie popularności minimalnie zwyciężył w skoczek narciarski Kamil Stoch. Jednak pod względem potencjału marketingowego jest na drugim miejscu i to z bardzo dużą stratą do lidera – piłkarza Roberta Lewandowskiego.

Rekordowy kontrakt

Podpora polskiej reprezentacji narodowej i napastnik podstawowego składu słynnej drużyny Bayernu Monachium został niedawno globalnym ambasadorem reklamowym marki Oshee (napoje izotoniczne i funkcjonalne oraz produkty witaminowe). Wizerunek Roberta Lewandowskiego będzie wykorzystywany w reklamach telewizyjnych, kampaniach społecznych i działaniach PR marki. Pojawi się też na opakowaniach produktów w 44 krajach, gdzie produkty marki są obecnie dostępne. Spektakularne w tej informacji są dwie sprawy. Pierwsza to kwota kontraktu; oficjalnie jej nie podano, ale z dużą dozą prawdopodobieństwa można założyć, że za każdy rok trzyletniego kontraktu piłkarz dostanie trzy miliony złotych, czyli w sumie zarobi grubo ponad dwa i pół miliona dolarów. To kwota dotychczas nieosiągalna dla polskich sportowców w polskich warunkach. A dotychczasowe wpływy Lewandowskiego z wszystkich produktów, jakie reklamuje szacowano na 2,5 mln zł. Druga sprawa, która zelektryzowała obserwatorów, to zakończenie współpracy z Coca-Colą, z którą najlepszy dziś polski futbolista był związany od sześciu lat. (…)

Rozpoznawalność to klucz do sukcesu. Lewandowskiego średnio rozpoznaje już siedmiu na dziesięciu Polaków. W zakochanej w futbolu Brazylii Lewandowski jest drugim najbardziej rozpoznawalnym Polakiem – po Janie Pawle II, a przed Lechem Wałęsą czy Romanem Polańskim.

Lewandowski, który do tej pory nie był przesadnie wylewny i nie dbał o swoją „medialność” wyraźnie dojrzał do zmiany i zaczął rozumieć, że droga do sukcesu marketingowego nie prowadzi tylko poprzez znakomitą postawę na boisku; kluczowe jest oderwanie się od świata piłki, trafienie do świata masowej świadomości.

Skok po kasę

Eksperci twierdzą, że w swojej dotychczasowej strategii marketingowej Lewandowski nie ustrzegł się błędów. Idąc drogą Adama Małysza sprzed dekady, sprzedawał swój wizerunek tak wielu markom, że w końcu z żadną mocno się nie kojarzył.

Taką drogą z pewnością nie poszedł następca Małysza, czyli Kamil Stoch. Jego marka, mimo że jest rok starszy od Roberta Lewandowskiego i osiągnął w swojej dyscyplinie już właściwie wszystko, wciąż nie jest wyeksploatowana. Z tego, co Kamil mówi i jak się zachowuje, można odnieść wrażenie, że jest to działanie jak najbardziej zamierzone. A nasz sportowiec wcale nie ma jakiegoś wyjątkowego parcia, aby wycisnąć ze swojej kariery w sensie finansowym wszystko, co się da. To paradoks, ale więcej jest reklam telewizyjnych z udziałem jego charakterystycznych kolegów z kadry, jak Piotr Żyła, niż z samym mistrzem.

Wartość reklamową skoczka wycenia się obecnie na milion złotych, ale przy odrobinie chęci wykorzystania swoich naturalnych cech (Kamil wyróżnia się wśród sportowców inteligencją, językiem wypowiedzi i umiejętnością wyrażania swoich sprecyzowanych, twardych poglądów) mógłby znacząco poszerzyć swój marketingowy zasięg i tym samym zarabiać dużo więcej.

Fachowcy twierdzą, że aż się prosi, aby markę Stoch wykorzystać do jakiejś wielkiej, ambitnej kampanii reklamowej o skali adekwatnej do obecnej popularności Kamila. Sama trajektoria jego kariery, czyli ciągłe wzloty i upadki oraz konsekwencja, z jaką się za każdym razem podnosi się po słabszym okresie, to wątek który można by śmiało pociągnąć i wykorzystać.

Cezary Kowalski, komentator Polsatu Sport, publicysta tygodnika „Sieci”

Cały tekst o pieniadzach dla gwiazd polskiego sportu oraz więcej informacji i komentarzy o polskiej gospodarce znajdziesz w bieżącym wydaniu „Gazety Bankowej” do kupienia w kioskach i salonach prasowych

„Gazeta Bankowa” dostępna jest także jako e-wydanie, także na iOS i Android – szczegóły na http://www.gb.pl/e-wydanie-gb.html