Google chce o nas wiedzieć więcej. Reklamodawcy wyjdą z internetu?
Nowa funkcja w przeglądarce Chrome pozwoli gigantowi technologicznemu na wyświetlanie reklam na podstawie historii przeglądania. Niby nic nowego, ale tym razem nie odda naszych danych innym podmiotom, bo odchodzi od plików cookies. Google oskarżany jest o podstępne włączanie funkcji, a przez niektórych nawet o szpiegowskie zapędy. Jednak ostatecznie sami internauci decydują się na oddanie swoich danych. Za odpowiednią cenę. Praktyki monopolistyczne Google mogą jednak sprawić, że sami reklamodawcy postawią też na inne formaty w tym billboardy czy inne formaty reklamy zewnętrznej
Około 70% internautów w Polsce korzysta z przeglądarki Chrome, którą stworzył amerykański gigant technologiczny Google. Na całym świecie tylko dla kilku procent ludzi mniej jest to też najpopularniejszy wybór, gdy chcą sprawdzić “co w sieci piszczy”. Wybór przeglądarki jest ważny. Nie tylko z powodu funkcjonalności ułatwiających codzienne czynności, ale też dlatego, że warto wiedzieć do kogo trafiają nasze dane i co z nimi robi. Warto więc przyglądać się działaniom firm technologicznych. Przecież chodzi o wielkie pieniądze – nasze pieniądze. Od paru tygodni Google stopniowo udostępnia w przeglądarce Chrome opcję „zwiększona prywatność reklam”. API Topics – bo tak nazywa się ta funkcja, jeśli nie jest wyłączona, umożliwia bowiem witrynom kierowanie do użytkownika reklam dostosowanych do jego aktywności i zainteresowań online w oparciu o historię przeglądania. Na razie opcja nie jest dostępna w Polsce, ale już wkrótce możemy się jej spodziewać, bo jest częścią projektu Privacy Sandbox. O co chodzi?
Odejście od cookies to droga do monopolu Google?
Google zamierza w przyszłym roku zrezygnować z obsługi plików cookies i przekazywania ich innym firmom, które wykorzystywały te dane do śledzenia i analiz – często ze szkodą dla prywatności użytkowników. Amerykańska megakorporacja opracowała szereg technologii zastępczych, takich jak interfejs API Topics, który umożliwi dalsze kierowanie reklam bez śledzenia opartego na plikach cookies i – jak twierdzi – bez konsekwencji dla prywatności. Do tej pory działało to tak, że zbierane przez “cookies” informacje pozwalają na późniejsze dopasowanie reklam względem zainteresowań, wieku czy płci internauty. Wystarczy choćby przypadkowa wizyta np. na stronie z obuwiem, żeby przez kolejne dni widzieć sprofilowane pod tym kątem reklamy.
Google przekonuje, że wzorem innych, bo na podobny ruch zdecydowali się właściciele przeglądarek takich jak np. Safari czy Firefox, próbuje zadbać o prywatność i jak największą anonimowość w sieci. Jednak to nie oznacza, że przestanie śledzić nasze poczynania po wyeliminowaniu ciasteczek. Będzie to robił nadal i równie jeśli nie bardziej skutecznie posiadając dostęp do naszej historii wyszukiwania, ale nie będzie się tymi danymi dzielić, więc jeszcze bardziej zmonopolizuje rynek reklamy on-line – twierdzi Marcin Stypuła, właściciel i prezes Semcore.pl. To agencja zajmująca się wsparciem firm w cyfrowym marketingu i pozycjonowaniu stron internetowych.
Warto pamiętać, że tylko w 2022 roku Google na reklamach internetowych zarobiło ponad 220 miliardów dolarów.
Kłopotliwa domniemana zgoda, a w tle oprogramowanie szpiegujące?
Jak nowa funkcja działa w praktyce? Jeśli internauta odwiedza wiele witryn finansowych, to wysyła on zarazem sygnał do interfejsu Topics API, który może zdecydować się na wyświetlenie reklamy obligacji lub funduszy emerytalnych. Oznacza to również to, że strony internetowe mogą pobierać zainteresowania bezpośrednio z przeglądarki.
Posiadający już tę funkcję mają głównie problem z “domniemaniem zgody” na takie kierowanie reklam, które wykorzystuje historię przeglądania. Bowiem interfejs Topics API jest już włączony, a wyskakujące okienko za pierwszym razem jedynie o tym informuje. Funkcja pozostanie włączona, dopóki nie zażyczysz sobie jej wyłączenia poprzez zmiany w ustawieniach. Kłopotliwe, a większość internautów nawet tego nie zauważy i nie będzie miała świadomości, że reklamy, które widzą są tak mocno związane z historią przeglądania – komentuje Marcin Stypuła z Semcore.pl.
To prawda, bo wyskakujące okienko Google zawiera domyślny przycisk „rozumiem”, który zamyka wyskakujące okienko. Co prawda jest tam informacja o możliwym wyłączeniu, ale narzucające się zatwierdzenie pozostawia aktywne kierowanie reklam Chrome na podstawie historii przeglądania. Podobny schemat był z plikami cookies. Tam również to użytkownik musiał podjąć kroki, żeby wyłączyć reklamy tworzone na podstawie przeglądanych stron.
Pierwsze informacje sugerują jednak, że na rynku europejskim to okienko będzie miało nieco inny kształt i będzie jedynie pokazywać możliwość włączenia funkcji kierowania reklam na podstawie historii przeglądania. Wynikać to może z tego, że Google nie chce zadzierać z Unią Europejską. Wspólnotowe przepisy dotyczące prywatności danych są bowiem bardziej rygorystyczne pod względem sposobu przedstawiania wyborów dotyczących danych niż te amerykańskie – podkreśla Stypuła z Semcore.pl.
“Domniemana zgoda” – choć Google odrzuca to stwierdzenie – nie jest jednak największym problemem z nową funkcją od Google. Matthew Green, profesor kryptografii na Uniwersytecie Johnsa Hopkinsa w USA, gdy natknął się na wyskakujące okienko i wyraził swoje przerażenie.
„Nie chcę, aby moja przeglądarka śledziła moją historię przeglądania, aby wyświetlać mi reklamy, i zdecydowanie nie chcę, aby moja przeglądarka udostępniała jakąkolwiek funkcję mojej historii przeglądania każdej przypadkowej stronie, którą odwiedzam” – napisał na Twitterze.
On i niektórzy inni eksperci z dziedziny programowania jak np. Paul Graham uważają nową technologię kierowania reklam od Google jako oprogramowanie szpiegowskie. Choć amerykański gigant wielokrotnie zapewniał, że interfejs Topics API nie pozwala identyfikować konkretnych osób, to jednak niektórzy programiści twierdzą, że funkcja może być używana niemal do “pobierania odcisków palców z przeglądarki”. Według nich identyfikacja internauty będzie dość prosta. Dlatego zarówno Apple, jak i Mozilla oświadczyły, że nie przyjmą Topics API ze względu na obawy dotyczące prywatności.
Są to niepokojące informacje, ale warto zachować spokój. Nowe oprogramowanie jest dopiero w fazie testów i tylko nieliczni użytkownicy mogą z niego korzystać. Z założenia dane nie będą przechowywane przez Google osobno dla każdego użytkownika. Preferencje wyszukiwania konkretnych osób będą przypisane do grupy podobnych osób. To ważne, bo internauci są coraz bardziej świadomi swoich praw dotyczących anonimowości, a i Google zapewne nie chce płacić kolejnych kar, które mogą na nich nakładać poszczególni regulatorzy np. ci z ramienia Unii Europejskiej – dignozuje Marcin Stypuła z Semcore.pl.
Dane? Internauci podają cenę i sami pozbawiają się prywatności
Czy jednak oznacza to, że masowo nie będziemy wyrażać zgody na śledzenie? Otóż niekoniecznie. Z tegorocznego badania Euromonitora wynika, że blisko połowa konsumentów oczekuje lepszej personalizacji zakupów. Poświęcić za to mogą swoje dane osobowe, o ile pozwoli to na bardziej dopasowaną do nich ofertę. Badania technologicznego giganta są jeszcze korzystniejsze dla reklamodawców. Według „Feed Consumer Insights”, raportu Google i Ipsos 67 proc. użytkowników kanałów Google kupiło lub planowało kupić coś po obejrzeniu spersonalizowanej promocji. Zadbanie o potrzeby konsumentów jest tak dla nich ważne, że aż jedna trzecia respondentów stwierdziła, iż ujawniłaby informacje o sobie w zamian za bardziej dopasowane reklamy lub zakupy.
Co ciekawe, tylko 28 proc. respondentów nie wyraziło chęci udostępnienia danych osobowych, takich jak imię i nazwisko, adres e-mail czy płeć.
Reklama poza internetem też istnieje. I ma się coraz lepiej
O ile zapewne konsumenci i tak będą przekazywać swoje dane – mniej lub bardziej świadomie – to nieco większy problem będą mieli marketingowcy, którzy nie chcą swoich kanałów przekazu ograniczać tylko do narzędzi globalnych korporacji. Marki jak i portale internetowe - pozbawione dostępu do hurtowni danych cookies, bo takie przecież istnieją – będą musiały wypracować nowe strategie promocyjne, a to może zaowocować ciekawymi rozwiązaniami.
Wiele stron internetowych - portali czy sklepów – już dziś ma odpowiednie narzędzia, aby zbierać odpowiednio dużo informacji. Bardzo często wymagają od swoich odbiorców logowania się, a tym samym łatwiej jest zebrać i analizować dane. Trzeba jedynie ich do tego zachęcić – ciekawymi treściami, efektowną stroną wizualną czy po prostu promocjami – opisuje Agata Borek-Romańska, koordynatorka działu reklamy internetowej w ZnajdźReklamę.pl, firmy zajmującej się organizacją kampanii w Google i Bing (których jest partnerem), LinkedIn, Facebook, Instagram czy YouTube.
Borek-Romańska przypomina, że jednak na w kontekście marketingu na internecie świat się nie kończy. – Coraz trudniej przebić się do świadomości konsumentów korzystając tylko z najpopularniejszych dziś metod jak np. mediów społecznościowych. Konkurencja tam jest ogromna, i trudno zatrzymać uwagę kogoś na dłużej – dodaje ekspertka ze ZnajdźReklamę.pl.
Jak temu zapobiegać? Firmy, aby przeciwstawić się hegemonii gigantów powinny uniezależniać się i dywersyfikować kanały promocyjne. Holistyczne podejście może obejmować również reklamę zewnętrzną, która od paru lat przeżywa swój renesans. Według Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wielkości sprzedaży na rynku outdoorowym w Polsce w pierwszym kwartale 2023 roku zamknął się na kwocie ok. 115 milionów złotych. W porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej to wzrost o ok. 5,6%. Natomiast przewiduje się, że globalne wydatki na reklamę zewnętrzną osiągnął poziom 39 miliardów dolarów w 2023 roku i rok do roku mają rosnąć w tempie ok. 5%. Jak przekonują eksperci billboardy są jedną z najskuteczniejszych form reklamy. Reklama outdoorowa umieszczona jest bowiem zawsze w zasięgu wzroku. Dzięki temu użytkownicy, którzy z łatwością mogą przewijać reklamy w Google i na Facebooku lub instalować oprogramowanie blokujące, w tym przypadku nie mogą jej zignorować. Co więcej, tradycyjny billboard usytuowany przy drodze został uzupełniony mnóstwem nowych formatów. Są to m.in. cyfrowe reklamy na głównych skrzyżowaniach, oklejone autobusy, cyfrowe kioski i wiaty przystankowe, a także telebimy oświetlające węzły przesiadkowe, lotniska, centra handlowe, sklepy i siłownie.
Nowe formaty i techniki pomiaru dowodzą również, że promocja outdoorowa w coraz większym stopniu napędza działania online, a najlepsi marketerzy używają obecnie reklamy zewnętrznej jako rozwiązania obejmującego całą ścieżkę prowadzącą do zwiększania świadomości, rozważania zakupu i wypróbowania produktu – dowodzi ekspertka ze ZnajdźReklamę.pl, firmy która opracowała własny system analizujący liczbę użytkowników do których trafia przekaz m.in. z billboardów.
Reklama zewnętrzna jest bowiem zdecydowanie skuteczniejsza, gdy potraktuje się ją jako element całości. Niedawne badanie Harris Poll przeprowadzone w 2022 roku wykazało, że 75% dorosłych podjęło akcję na telefonie po zobaczeniu reklamy na nośniku zewnętrznym. Wśród nich 51% szukało informacji o produkcie, 43% kupiło go, a 33% odwiedziło stronę internetową producenta.
Jak zachęcić do takiego działania konsumenta? Można to zrobić choćby poprzez umieszczenie na billboardzie lub plakacie kodu QR. Dzięki temu potencjalny klient, który został już zaciekawiony, nie musi błądzić w internecie, aby zdobyć więcej informacji czy kupić produkt. Dodatkowo można powalczyć o zwiększenie lojalności konsumenta. Jak? Choćby poprzez zastosowanie metody grywalizacji. Gra nie tylko może zabawić klienta, ale też sprawić, że częściej będzie zaglądał do aplikacji i dzięki temu dowie się czegoś interesującego o produkcie czy zdobędzie bonusy.
Czytaj też: Google blokuje usługi dla rosyjskich firm
Lightbe/KG
