Instytucje finansowe ograniczają wydatki na reklamę
Wydatki sektora finanse na promocję produktów i usług maleją. W pierwszych trzech kwartałach 2016 roku reklamodawcy przeznaczyli 287 milionów na promocję - o prawie jedną piątą mniej niż w analogiczny okresie w 2015 roku - pokazuje analiza domu mediowego Codemedia. Liderem był ING Bank Śląski, którego wydatki wzrosły o 4 mln zł w porównaniu do pierwszych trzech kwartałów 2015 roku. Wyprzedził tym samym mBank dominujący w poprzednim roku. Znaczący spadek wydatków na reklamę zanotowała kategoria ubezpieczenia - o niecałe 50% w porównaniu rok do roku.
Największym reklamodawcą w podziale na kategorie w pierwszych trzech kwartałach 2016 r. były banki, które miały prawie dwie trzecie udziału w rynku (63%) i wydały ponad 180 mln zł. Za nimi uplasowały się: instytucje finansowe (25%), ubezpieczenia (10%) oraz produkty finansowe strukturyzowane i akcje, obligacje (po 1%).
Znaczący spadek wydatków rok do roku zanotowała kategoria ubezpieczenia - 47%. Wzrosły zaś inwestycje w reklamę produktów finansowych strukturyzowanych oraz akcji i obligacji (odpowiednio o 123% i 35%).
Tak duży spadek w sektorze ubezpieczenia spowodowany jest zapewne znaczącym wzrostem wysokości składek. Jednak jest to zaskakujące, gdyż przy rosnących cenach ubezpieczycielom powinno jeszcze bardziej zależeć na budowaniu swoich marek od których klienci mogą się odwracać ze względu na rosnące ceny. Tymczasem tutaj wygranymi na razie stają się porównywarki (CUK, Rankomat, czy Comperia), które w sposób naturalny czerpią z zamieszania – mówi Bartosz Zientek, Group Account Director, Codemedia.
Banki wydały od stycznia do września 2016 roku o 15% mniej na promocję niż w analogicznym okresie w poprzednim roku. Ale ich udział w całości wydatków sektora zwiększył się o 3 punkty procentowe. Najczęściej reklamowane były konta oraz kredyty czyli najpopularniejsze wśród Polaków produkty bankowe. Według badania przeprowadzonego przez MasterCard w 10 krajach europejskich wynika, że 85% z nas ma konto w banku. To o 3 punkty procentowe więcej niż średnia europejska. Nie dziwi więc to, że banki skupiają się na promocji swoich ofert dla klientów indywidualnych.
TOP 10 reklamodawców sektora finansów w pierwszych trzech kwartałach 2016 roku otwiera ING Bank Śląski, który przeznaczył na reklamę prawie 23,5 mln zł. Na drugim miejscu znajduje się mBank (22,3 mln zł), a na trzecim Bank Zachodni WBK (14,7 mln zł). Kolejne pozycje zajmują: Bank Millennium, PKO BP, Vivus Finance, Provident Polska, Euro Bank, Alior Bank i Visa Europe. W porównaniu rok do roku, TOP 10 reklamodawców przeznaczyło o prawie 7% mniej na promocję.
Największymi reklamodawcami z kategorii banki były: ING Bank Śląski, mBank i Bank Zachodni WBK. Wśród instytucji finansowych najwięcej na promocję wydały: Vivus Finance, Provident Polska i Wonga.pl. W kategorii ubezpieczenia prym wiodły: Nationale-Nederlanden Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie, AXA Direct i PZU.
W media miksie wydatków sektora finanse zdecydowanie dominuje telewizja, na promocję w której reklamodawcy przeznaczyli 162 mln zł, co daje temu medium ponad 56% udziału. Reklamodawcy chętnie wybierali także internet (49,6 mln zł), którego udział wyniósł 17% i radio (25,9 mln zł) - 9% udziału.
A w dalszej kolejności: magazyny (6%), kina (5%), gazety (3%) i outdoor (3%). Na szczególną uwagę zasługuje znaczący wzrost zainteresowania radiem (+34% vs. 2015). Taka zmiana może wynikać z przechylania się szali komunikacyjnej kategorii z wizerunkowej bardziej w stronę komunikacji prosprzedażowej. Zastanawiająca jest jednak nadal dosyć niska aktywność instytucji finansowych w tym medium – wynika to najprawdopodobniej z dużego udziału pożyczkodawców on-line w tej kategorii, gdzie radio ma zdecydowanie mniejsze przełożenie na ruch na WWW niż telewizja. W przyszłym roku aktywność tej właśnie kategorii może w dużej mierze determinować zmiany w całym sektorze finansowym, gdyż reklamodawcy będą musieli reagować na planowane zmiany legislacyjne oraz samoregulacje (np. Google) – mówi Bartosz Zientek, Group Account Director, Codemedia.
Banki ponad połowę (55%) budżetów przeznaczyły na reklamę w telewizji - inwestycje na poziomie 99,6 mln zł. Udział pozostałych mediów był już zdecydowanie niższy: internet - 14%, radio - 12%, magazyny - 6%, kina - 6%, outdoor - 5% i gazety - 3%.
Instytucje finansowe najwięcej wydały na reklamę w telewizji - 63 % udziału. Na kolejnych miejscach w media miksie znalazły się: internet - 29%, magazyny - 4%, gazety - 3% i radio 1%.
Reklamodawcy z kategorii ubezpieczenia także wydali najwięcej na promocję w telewizji - 51%. Za nią uplasował się: internet - 13%, magazyny - 13%, kina - 11%, radio - 11% i gazety - 2%.
W TOP 10 najchętniej wybieranych mediów przez reklamodawców z sektora finansowego w pierwszych trzech kwartałach 2016 roku znalazły się: Polsat, TVN, TVP 1, TVP 2, Onet.pl, TVN 24, RMF FM, WP.pl, AXN i TV 4.
Oprac. MS
