GAZETA BANKOWA: Banki łowią w sieci
Transformacja cyfrowa powoduje, że banki nie tylko zmniejszają liczbę oddziałów, ale coraz większe środki przeznaczają na marketing online. W ING Banku Śląskim, który w sektorze finansowym należy do liderów wydatków na reklamę, kwoty przeznaczone na kanały cyfrowe już w 2016 r. przekroczyły te na reklamę w telewizji – zauważa Marek Jaślan w „Gazecie Bankowej”
Rok 2017 przyniesie prawdziwy przełom na rynku reklamy w Polsce. Po raz pierwszy wartość rynku reklamy internetowej przewyższy wartość rynku reklamy telewizyjnej – ogłosiła w opublikowanym we wrześniu raporcie „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2017–2021” (Entertainment and Media Outlook) firma PwC.
Autorzy opracowania podkreślili, że dojdzie do tego znacznie szybciej niż wcześniej prognozowano, głównie za sprawą wzrostu znaczenia rynku reklamy na urządzeniach mobilnych. I choć segment telewizyjny będzie stale rósł, to dynamiczny rozwój reklamy internetowej spowoduje powiększanie się różnicy pomiędzy obiema wartościami w następnych latach.
W ciągu najbliższych pięciu lat wydatki na reklamę internetową będą nadal rosły najszybciej, ponad dwukrotnie przekraczając tempo wzrostu całego rynku reklamowego. Będzie to oczywiście skorelowane z rosnącą rolą internetu, za pośrednictwem którego konsumujemy coraz więcej treści medialnych i rozrywkowych. Siłą napędową rozwoju pozostanie również dynamicznie rosnący segment reklam na urządzenia mobilne. Istnieje jednak kilka ograniczeń, takich jak: rosnąca dominacja dwóch podmiotów stwarzająca coraz większe bariery wejścia na rynek, obawy co do ochrony prywatności użytkowników, czy wreszcie masowe stosowanie technologii blokujących emisję reklam w sieci – mówi Paweł Wesołowski partner w PwC, lider zespołu ds. telekomunikacji, mediów i technologii w Polsce
Według szacunków PwC w 2016 r. wartość rynku reklamy internetowej w Polsce wyniosła 838 mln dol. W kolejnych latach segment ten będzie rósł w dwucyfrowym tempie, przekraczając wartość 1 mld dol. w tym roku i osiągając próg 1,5 mld dol. w 2021 r. Dodatkową siłą napędzającą wzrost w tym segmencie będzie zwiększająca się liczba gospodarstw domowych posiadających dostęp do szerokopasmowego internetu (przyrost o 447 tys. w latach 2016–2021).
Przyszłością jest online
Trend przesuwania coraz większych kwot z budżetów reklamowych w kanał online nie jest zaskoczeniem dla ING Banku Śląskiego, który jest liderem wydatków reklamowych wśród banków w Polsce.
Branża finansowa (wg IAB) już od kilku lat jest jednym z liderów wydatków reklamowych przeznaczonych na Internet. W ING Banku Śląskim wydatki przeznaczone na kanały digital już w 2016 r. przekroczyły te alokowane w TV. Dobór kanałów do komunikacji jest ściśle związany z tym, gdzie aktualnie spędza czas nasz potencjalny klient i gdzie aktywnie poszukuje interesujących go informacji. Polacy coraz więcej czasu poświęcają na konsumpcje treści dostępnych online, często do tego celu wykorzystują ekrany smartfonów. Chcą także komunikować się z markami w czasie rzeczywistym poprzez media społecznościowe. Nie można jednak nie doceniać reklamy telewizyjnej. Nadal jest ona jednym z najtańszych mediów pod względem kosztu dotarcia do klienta i pozwala najskuteczniej budować znajomość brandu czy zauważalność kampanii. Z tych względów udział TV w naszym media miksie wciąż jest znaczący – mówi Barbara Pasterczyk, dyrektor odpowiedzialna za marketing i komunikację w ING Banku Śląskim. (…)
Dziś trudno kwestionować tezę, że przesuwanie budżetów reklamowych banków w kierunku internetu jest i pozostanie rzeczą naturalną. Transformacja cyfrowa niesie konsekwencje zarówno dla branży finansowej, jak i reklamowej. Dotyczy to przede wszystkim zmieniających się potrzeb i przyzwyczajeń konsumentów. Nowe pokolenie, tzw. digital natives, od początku przyzwyczajone do korzystania z technologii cyfrowych, wywiera coraz większy wpływ na sektor bankowy. Dla obecnych na rynku graczy oznacza to konieczność zmiany modeli biznesowych lub wręcz stworzenia zupełnie nowych. Banki zmniejszają liczbę tradycyjnych oddziałów i starają się dotrzeć do klientów poprzez ofertę bankowości elektronicznej i mobilnej, to zaś wiąże się też z coraz większą aktywnością marketingową w kanałach online, za czym idą reklamowe budżety.
Marek Jaślan
Pełną wersję tekstu o strategiach reklamowych banków w internecie oraz więcej informacji o polskiej gospodarce i sektorze finansowym znajdziesz w bieżącym wydaniu „Gazety Bankowej” do kupienia w kioskach i salonach prasowych
„Gazeta Bankowa” dostępna jest także jako e-wydanie, także na iOS i Android – szczegóły na http://www.gb.pl/e-wydanie-gb.html
