Portret klienta e-sklepu. Jacy naprawdę jesteśmy?

Przedstawiamy ranking miast, których mieszkańcy najwięcej wydają na e-zakupy, najczęściej kupują przez internet, najbardziej zwracają uwagę na opinie innych klientów, najwięcej razy zostali oszukani podczas transakcji internetowych i w najmniejszym stopniu zmienili nawyki e-zakupowe w związku z wysoką inflacją, jakiej doświadczyliśmy. A wszystko to na podstawie drobiazgowego badania analityków firmy Samoseo, obejmującego dane z trzech ostatnich lat dla 10 dużych polskich miast: Krakowa, Warszawy, Łodzi, Bydgoszczy, Białegostoku, Gdańska, Katowic, Poznania, Szczecina i Wrocławia.

Co trzeci Polak zostawia w e-sklepach 1-2 tys. zł miesięcznie (31 proc.). W tej grupie prym wiodą kobiety. Co czwarty z nas wydaje na zakupy online 0,5-1 tys. zł miesięcznie. Tu również widać różnicę pomiędzy płciami – robi tak 14,7 proc. kobiet i tylko 10,4 proc. mężczyzn. Co ciekawe, mimo wzrostu popularności zakupów internetowych i dostępności coraz bardziej przyjaznych użytkownikom metod płatności czy zróżnicowanych form dostawy, co dziesiąty klient wciąż wydaje w sieci mniej niż 100 zł miesięcznie – to twardzi zwolennicy tradycyjnego sposobu robienia zakupów. Warto przyjrzeć się również tym, którzy przeznaczają na internetowe okazje najwięcej. 8,6 proc. internautów zostawia w sklepach online od od 2 do 5 tys. zł miesięcznie. Powyżej 5 tys. zł na e-zakupy zł przeznacza jedynie 2,2 proc. ankietowanych.

Mieszkańcy Katowic wydają najwięcej

Interesująco przedstawia się ranking miast, których mieszkańcy wydają w internecie w skali miesiąca tysiąc złotych lub więcej. Na pierwszym miejscu znalazły się… Katowice (12,6 proc. odpowiedzi). Warto zestawić te wyniki z danymi Głównego Urzędu Statystycznego, które pokazują, że w 2023 roku przeciętne wynagrodzenie brutto w tym mieście było najwyższe w Polsce i wynosiło 9161 zł brutto.

Na drugim miejscu plasuje się Szczecin (12,4 proc.), a podium zamyka Poznań (11,9 proc. odpowiedzi). Miejscowością, w której najmniej osób wydaje miesięcznie na zakupy w sieci tysiąc złotych lub więcej, jest Białystok (6,6 proc.). To miasto, które znalazło się na przedostatnim miejscu we wspomnianym wyżej raporcie GUS (białostoczanie zarabiają w skali miesiąca przeciętnie 6013 zł brutto).

To nie są małe kwoty

Niemal jedna czwarta ankietowanych przyznaje się do wydawania jednorazowo na pojedynczy produkt między 3 a 5 tys. zł. Nieco mniej badanych (21 proc.) zaznaczyło odpowiedź 5-9 tys. zł. Trzecia najczęściej wybierana opcja to 1,5-3 tys. zł (jedna piąta odpowiedzi). Odsetek osób, które wydały jednorazowo na pojedynczy produkt relatywnie niewiele (0,5-1,5 tys. zł) i wyjątkowo dużo (powyżej 10 tys. zł), jest zbliżony – wynosi odpowiednio 10,6  i 11,6 proc.

Mężczyźni chętniej kupują droższe rzeczy

Gdy w grę wchodzą wyższe kwoty, przeważają mężczyźni. Dwie trzecie z nich przyznało, że wydało najwięcej jednorazowo na jeden produkt w internecie 3 tys zł i więcej. To samo zadeklarowało 48,4 proc. kobiet. Gdy mowa o niższych kwotach, obserwujemy odwrotną tendencję. 51,6 proc. kobiet wydało najwięcej jednorazowo na jeden produkt poniżej 3 tys. zł (w porównaniu do 34,1 proc. mężczyzn).

W Gdańsku patrzą na cenę i ocenę

Ranking miast, których mieszkańcy wydali jednorazowo na jeden produkt powyżej 5 tys. zł, wygrywa Gdańsk (13 proc. wskazań). Co ciekawe, mieszkańcy tej nadmorskiej aglomeracji przodują także w innych zestawieniach. Okazuje się, że gdańszczanie przykładają największą wagę do ocen w internecie i najbardziej zwracają uwagę na cenę.

Drugie miejsce zajmują Bydgoszcz i Szczecin (po 12,4 proc. wskazań). Ranking zamyka Wrocław – zaledwie 7,3 proc. mieszkańców stolicy woj. dolnośląskiego wydało jednorazowo na jeden produkt powyżej 5 tys. zł.

Zakupy w sieci weszły nam w nawyk

Okazuje się, że 75,8 proc. ankietowanych robi zakupy w internecie co najmniej kilka razy w miesiącu, z czego 40,6 proc. kilka razy w miesiącu, 12,4 proc. kilka razy w tygodniu, a 22,8 proc. raz w tygodniu. 13 proc. Polaków kupuje online raz w miesiącu, 7,5% co kilka miesięcy, a 3,8 proc. prawie nigdy.

Znajdź online, kup offline

Przyjrzyjmy się strukturze wiekowej klienteli sklepów internetowych. Najczęściej odwiedzają je Millennialsi. 40,3 proc. osób w wieku 30-39 lat robi zakupy w sieci co najmniej kilka razy w miesiącu. Co ciekawe, Zetki (osoby urodzone po 1995 roku), czyli pokolenie, które nie zna świata bez Internetu, robi zakupy w sieci rzadziej niż Millennialsi. Tylko 28,5 proc. osób w wieku od 18 do 29 lat kupuje online co najmniej kilka razy w miesiącu. Przyczyn tego zjawiska można upatrywać w nieco innej strategii zakupowej obu grup wiekowych. Chodzi przede wszystkim o efekt ROPO (Reaserch Online, Purchase Offline), czyli „znajdź online, kup offline”. Webrooming jest szczególnie popularny u Zetek.

Na trzecim miejscu, z wynikiem 17,5 proc., znajdują się osoby w wieku 40-49 lat. Warto także zwrócić uwagę na najstarszą grupę badanych. Z naszego raportu wynika, że już 13,8 proc. osób po pięćdziesiątce kupuje w internecie co najmniej kilka razy w miesiącu (w tym 5,8 proc. osób w wieku 50-59 lat i 8 proc. osób po 60. roku życia). W związku ze starzeniem się społeczeństwa możemy się spodziewać, że trend ten będzie się nasilał i w najbliższych latach pokolenie Silversów (tzw. „siwe głowy”) będzie znaczącą grupą klientów e-sklepów.

Królują elektronika, kosmetyki i książki

W internecie najchętniej kupujemy elektronikę i sprzęty RTV/AGD (tę odpowiedź wskazało 13,8 proc. biorących udział w badaniu). Pierwsze miejsce w tej kategorii zupełnie nie dziwi, ponieważ to trend, który znamy od wielu lat. Kolejne miejsca na podium również nie są zaskoczeniem – na drugim miejscu znalazły się produkty z kategorii zdrowie i uroda (12,1 proc.), a na trzecim książki (10,8 proc.).

Blisko co dziesiąty z nas szuka w internecie akcesoriów sportowych (9,9 proc. wskazań). Podobną popularnością cieszą się produkty spożywcze (9,8 proc.). To trend, który został zapoczątkowany w Polsce w czasie pandemii, gdy w sklepach istniały ograniczenia dotyczące m.in. liczby osób robiących zakupy. Choć zakazy zostały zniesione, to wiele osób przyzwyczaiło się do kupowania żywności bez wychodzenia z domu. Na kolejnych miejscach znalazły się: upominki i akcesoria (9,5 proc.),, moda (ubrania, buty i dodatki) – 9,2 proc., meble/dekoracje do domu i ogrodu (8,2 proc.), oraz części samochodowe (6,6 proc.).

Produkty dla dzieci na równi z produktami dla zwierząt Dzietność w Polsce z każdym rokiem spada. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego w 2023 roku w naszym kraju urodziło się tylko 272 tys. dzieci. Rośnie za to liczba zwierząt, które z nami mieszkają. Z badań CBOS-u („Opieka nad zwierzętami domowymi w czasie wakacji”) wynika, że w 2023 roku już co drugi Polak (52 proc.) mieszkał ze zwierzęciem domowym – najczęściej z psem lub kotem. Wszystko to przekłada się na nawyki e-zakupowe. 5,1 proc. respondentów kupuje w sieci artykuły dziecięce, ale niewiele mniej, bo 5 proc., produkty dla zwierząt. Można się spodziewać, że w związku z dalszym spadkiem dzietności i wzrostu liczby zwierząt domowych wskaźniki dotyczące poziomu e-sprzedaży obu kategorii będą się rozjeżdżać.

Uszkodzenia produktu główną obawą

Choć Polacy coraz więcej kupują w internecie, to nie znaczy, że wyzbyli się wszystkich obaw związanych z tą formą zakupów. Okazuje się jednak, że najbardziej boją się tego, co może stać się z zamówieniem w trakcie dostawy. 23 proc. ankietowanych obawia się, że produkt może zostać uszkodzony podczas transportu. Druga największa obawa dotyczy niezgodności towaru z opisem – tę opcję wskazało 20 proc. ankietowanych. Z kolei nieco ponad 18 proc. obawia się, że ich zamówienie nigdy nie dotrze do punktu odbioru lub pod wskazany adres. 14 proc. badanych martwią opóźnienia w wysyłce, a 13,5 proc. problemy z wymianą lub zwrotami, a 7,4 proc. Polaków boi się kłopotów z serwisem i gwarancją.

90 proc. osób czyta opinie innych klientów

Ocena produktu to ważny czynnik podczas robienia e-zakupów. Wyniki badania pokazują, że Polacy bardzo poważnie traktują opinie innych użytkowników. Gwiazdki i komentarze mają duży wpływ na to, czy transakcja w e-sklepie zostanie sfinalizowana. Grupą, która przy zakupach w Internecie najbardziej kieruje się oceną innych, są głównie tzw. „Zetki”. Aż 96 proc. osób w wieku 18-29 lat (z czego 11 proc. czasami) zwraca uwagę na opinie w sieci. To pokazuje, że duża liczba niepochlebnych komentarzy może realnie wpłynąć na zainteresowanie danym produktem, a nawet całą ofertą.

Strach przed internetowymi oszustami

Rozwój technologii sprzyja wzrostowi cyberprzestępczości. Z badania wynika, że blisko 1/3 Polaków została oszukana podczas zakupów w Internecie (29 proc.). Ofiarą internetowych oszustów częściej padają mężczyźni niż kobiety (34 proc. panów i 25 proc. pań).

Zetki (pokolenie Z), korzystając z doświadczenia innych użytkowników, są w stanie szybko rozpoznać zagrożenie, internet to ich „naturalne środowisko”. Dzięki temu błyskawicznie dowiadują się m.in. o nowych metodach wykorzystywanych przez cyberprzestępców.

Jak wspomnieliśmy wyżej, grupą, która najczęściej daje się złapać na metody internetowych przestępców, są osoby w wieku 60+ (37 proc. badanych). Z czego może to wynikać? Świadomość cyberbezpieczeństwa w tej grupie wiekowej jest najniższa. Silversi mniej czasu spędzają w Internecie, są więc nieco mniej czujni m.in. na podejrzanie wyglądające strony.

Niewiele mniej, bo 36%, stanowią osoby w wieku 50-59 lat. Choć Silversi są grupą, która najczęściej pada ofiarą internetowych oszustów, to nie znaczy, że przedstawiciele innych pokoleń są całkowicie odporni na cyberprzestępstwa. 31 proc. Polaków w wieku 40-49 lat przyznaje, że zostało oszukanych w sieci. To samo deklaruje 30 proc. badanych w wieku 30-39 lat.

Najbardziej odporni na oszustwa w sieci są Polacy w wieku od 18-29 lat (w tej grupie ofiarą cyberprzestępców padło jedynie 22 proc. ankietowanych). To przede wszystkim osoby, które najbardziej zwracają uwagę na opinie w sieci.

Na pierwszym miejscu w rankingu miast, w których najwięcej osób zostało oszukanych w Internecie, znajduje się Białystok (39,8 proc.). Na drugim plasuje się Warszawa (36,5 proc.), a podium zamyka Łódź (35,1 proc.). Dwa ostatnie miejsca w rankingu przypadły Gdańskowi (24,2 proc.) i Katowicom (22,4 proc.).

Cena czyni cuda

Cena to jeden z głównych czynników wpływających na decyzje zakupowe klientów sklepów internetowych. Co drugi Polak zwraca uwagę na koszt produktu (53 proc.), robiąc zakupy online. Stąd stale rosnąca popularność porównywarek internetowych, które pozwalają szybko znaleźć ten sam produkt w niższej cenie.

Do pozostałych czynników, które są istotne dla klientów e-commerców, należą: szybkość dostawy (15 proc. odpowiedzi), opinie innych (13 proc.), marka (12 proc.), możliwość zwrotu (4 proc.) i inne (3 proc.). Cena jest głównym czynnikiem zakupowym dla osób w wieku 18-29 lat (61,3 proc.). Selekcja produktów ze względu na ich koszt w tej grupie wiekowej wiąże się przede wszystkim z etapem kończenia edukacji i poszukiwania pierwszej pracy. Stąd tendencja do wybierania tańszych produktów i szukania promocji.

Z wiekiem Polacy coraz mniej zwracają uwagę na cenę. Z badania wynika, że jest to istotny czynnik dla 51,9 proc. osób w wieku 30-39 lat, 47,8 proc. osób w wieku 40-49 lat i 42,4 proc. osób w wieku 50-59 lat. Ostatnia grupa ma najbardziej ustabilizowaną sytuację życiową i zawodową, dlatego dla sporej części badanych cena nie jest głównym czynnikiem decydującym o zakupie. Polacy po pięćdziesiątce zazwyczaj osiągają wysokie stanowiska, często mają także dochód pasywny (pochodzący np. z wynajmu mieszkania) i pewne oszczędności.

Zmiana tego trendu następuje po 60. roku życia (47,5 proc.). To moment przejścia na emeryturę, który dla wielu osób oznacza zmniejszenie dochodów. Cena ponownie zaczyna odgrywać większą rolę przy zakupach, choć nie tak znacząco jak w najmłodszej grupie badanych.

Jeśli chodzi o miasta, których mieszkańcy najbardziej zwracają uwagę na cenę, wygrywa Gdańsk z wynikiem 58,3 proc. Na drugim miejscu plasuje się Kraków (57,1 proc.), a na trzecim Łódź (54,3 proc.). Cena jest najmniej istotnym czynnikiem zakupowym dla mieszkańców Bydgoszczy (42,7 proc.).

Inflacja zmieniła nawyki zakupowe 86 proc. klientów

Inflacja mocno uderzyła Polaków po kieszeniach. Przyczyniła się także do zmiany nawyków zakupowych. Aż 86% badanych stwierdziło, że szybki wzrost cen wpłynął na konieczność modyfikacji dotychczasowych przyzwyczajeń.

39,2 proc. z nas stara się kupować mniej. Z kolei 31,3 proc. szuka tańszych zamienników i częściej porównuje ceny. 15,5 proc. ankietowanych, częściej niż przed inflacją, korzysta z promocji i programów lojalnościowych. To strategia, która polega m.in. na odkładaniu zakupów do chwili, gdy w sklepie pojawią się sezonowe obniżki lub darmowa dostawa. Co ciekawe, 14 proc. Polaków nie zmieniło swoich nawyków zakupowych w związku z dwucyfrową inflacją, z którą mieliśmy do czynienia.

Grzegorz Szafraniec