Marketing w małej firmie. RADY EKSPERTA

Blisko 90 proc. przedsiębiorców to osoby, które założyły biznes nie doczekawszy się etatu. To całkiem duża liczba, zważywszy że w 2013 roku zarejestrowano 350 tys. nowych firm. Czy młodzi przedsiębiorcy mają pojęcie o marketingu? Czy wiedzą jak sprzedawać i realizować kampanie reklamowe? Od czego powinni zacząć? Na te i inne pytania odpowiada Łukasz Świrgał, dyrektor departamentu marketingu Tax Care.

Czy marketing jest trudny?

Mam wrażenie, że przedsiębiorcy uważają, iż marketing jest prosty. Przygotowanie strony internetowej, ulotek, banerów lub mailingu faktycznie może być proste dla każdego startującego biznesmena. Najtrudniejsze jest jednak przygotowanie ich we „właściwy” sposób. Powinniśmy pamiętać, że narzędzia marketingowe służą przede wszystkim sprzedaży. To właśnie dlatego powinny być odpowiednio skonstruowane, zaplanowane, dobrane. Każda kampania reklamowa musi nieść konkretny przekaz. Ważne również, by mierzyć jej wyniki.

Dobrze, zacznijmy od początku. Zakładamy firmę, jakie są pierwsze kroki?

Już na etapie rejestrowania nazwy firmy, powinniśmy pomyśleć o jej użyteczności marketingowej. Nie decydujmy się na długie, niezrozumiałe nazwy. Zastanówmy się dwa razy, zanim nazwiemy naszą firmę po angielsku, niemiecku, lub w jakimkolwiek innym języku. Jeśli planujemy działać tylko na polskim rynku, postawmy na polską nazwę, która jest krótka i można ją zapamiętać. Sprawdźmy, czy domena internetowa, pod którą będzie funkcjonować nasza firma jest wolna. Możliwe, że wszystkie podobne domeny będą zajęte i będziemy musieli pomyśleć o innej nazwie firmy. Na etapie projektowania logotypu również pamiętajmy o prostocie i użyteczności. Kolorystykę i kształt trzeba dopasować do grupy docelowej. Zadbajmy o to, by logotyp nie miał zbyt wielu szczegółów. Jeśli zaprojektujemy skomplikowane logo, będzie źle wyglądać na papierze firmowym, wizytówkach i ulotkach. Będzie po prostu nieczytelne. Jeśli planujemy otworzyć oddziały i nasz logotyp będzie również elementem kasetonów świetlnych, które znajdują się nad wejściem do oddziałów, zadbajmy o to, by nie wyglądał z daleka jak bliżej niezidentyfikowana plama. Generalnie uważam, że dobrym, ale często niedocenianym kierunkiem, jest prostota - także przy projektowaniu strony internetowej.

No właśnie, strona internetowa. O czym należy pamiętać?

Strona internetowa jest naszą wizytówką. To podstawa. To właśnie tutaj trafia potencjalny klient, który przeczytał o nas w gazecie, na forum internetowym, dostał ulotkę lub mailing. Znów postawiłbym na prostotę: kilka konkretnych podstron z opisem firmy i produktu lub usługi. Projektując stronę i przygotowując opis pamiętajmy, by określić cel naszej działalności. Musimy wiedzieć do kogo kierujemy nasz produkt, jakie są jego zalety, czym wyróżnia się od konkurencji, jaką ma cenę, gdzie można go kupić, co klient zyska kupując go. Należy rozważnie i oszczędnie podchodzić do elementów takich jak: muzyka, animacje, czy flash na stronie internetowej. Ich aktywacja powinna być uzależniona od użytkownika i jego inicjatywy, a nie uruchamiana za każdym razem, podczas otwierania witryny. Elementy, które wymieniłem często odciągają uwagę odbiorcy. Mamy kilka sekund na przyciągnięcie tej uwagi, więc nie traćmy ich, zwłaszcza, że konkurencja nie śpi. 

Jakie są zalety i wady komunikacji w Internecie?

Komunikacja w Internecie ma mnóstwo zalet. Zacznę jednak od drobnej wady, którą łatwo przekuć w zaletę. W sieci nie ma miejsca na sprzedaż słabych produktów. Trzeba się czymś wyróżniać, komunikować benefity usługi lub produktu. Internet jest pełen porównywarek lub forów internetowych, wiec jeśli nie mamy wyróżników, szybko zginiemy. Wracając do zalet: kampanie w Internecie są w pełni policzalne. Dotarcie do użytkowników jest duże, możemy dotrzeć do konkretnej, wyselekcjonowanej grupy odbiorców, określając ich wiek, płeć, lokalizację. Dzięki temu marketing online jest skuteczny i tańszy niż inne narzędzia, pod warunkiem, że stale optymalizujemy i analizujemy działania (np. sprawdzamy, z którego źródła mamy największy ruch na stronie internetowej i tam kierujemy wszystkie siły). Internet daje nam też mnóstwo możliwości, które usprawniają proces komunikacji, a co za tym idzie, proces decyzyjny dotyczący zakupu. Możemy wprowadzić szybkie formy kontaktu, takie jak skype, czat, gadu-gadu. Jeśli zdecydujemy się na taki krok, powinniśmy pamiętać, by odpowiadać szybko i sprawnie. Pamiętajmy również o uzupełnieniu strony internetowej o zakładkę „Kontakt”. To właśnie ona daje potencjalnym klientom pewność, że prowadzimy „prawdziwą” firmę, która ma swoją siedzibę, adres, telefon stacjonarny, pracowników. Nic nie zastąpi realnej możliwość kontaktu oraz wrażenia, że klient – w razie potrzeby – będzie mógł przyjść do biura osobiście.  

Wyobraźmy sobie, że stawiamy pierwsze kroki marketingowe w Internecie.  Nie mamy dużej gotówki. Od czego zacząć?

Jednym z najważniejszych narzędzi jest komunikacja w Google. Mówiąc w skrócie: powinniśmy być obecni w wyszukiwarce. Pierwszy sposób to wyniki, które są uzależnione od jakości i budowy naszej strony internetowej, zawartych tam treści, kodu etc. Drugi sposób to płatne kampanie w Google, w których wyniki wyszukiwania wyświetlają się w polu, obok wyników normalnego wyszukiwania. Okazuje się, że większość użytkowników nie rozróżnia normalnych wyników od tych płatnych. Oczywiście, największą efektywność daje synergia obu tych narzędzi. Warto pamiętać, że Internet jest skarbnicą wiedzy na temat tego, jak przygotować odpowiednią stronę internetową. Zdarza się tak, że proste zabiegi oraz odpowiednia konstrukcja zdań opisujących nasz produkt, sprawią że nasz serwis będzie pozycjonowany w Google wyżej lub na lepsze frazy. 

A co z banerami, albo mailingiem?

Narzędzia są różne i możemy tu wymienić nie tylko banery, czy mailingi wysyłane do potencjalnych klientów. Najważniejsze jest rozróżnienie dwóch rodzajów kampanii. Mam na myśli kampanie sprzedażowe i wizerunkowe. W pierwszym przypadku przygotowujemy przekaz, który będzie miał realny wpływ na sprzedaż. Musimy pamiętać o profilu odbiorców oraz o tym, że mamy ok. dwóch sekund na przyciągnięcie ich uwagi. Co powinniśmy zawrzeć w takiej reklamie? Przede wszystkim benefity produktu: co klient zyska, jak go kupi?. Po drugie promocję, najlepiej cenową, pod hasłem: obniżka cen, wyprzedaż, świetna okazja etc. Po trzecie tzw. CTA, czyli call to action – wezwanie do działania. Należy jasno określić, czego oczekujemy od klienta – „Przyjdź”, „Sprawdź”, „Kliknij”, „Porównaj” itd. Najważniejsze jednak jest to, że CTA powinno być widoczne zawsze – niezależnie od tego, w którym momencie użytkownik zwróci uwagę na nasz komunikat. Podobnie jest z benefitami. Jeśli decydujemy się na komunikowanie wielu benefitów korzystając z wielu odsłon, pamiętajmy by na każdej odsłonie powinna pojawić się korzyść dla klienta oraz jasne wskazanie o jaki produkt chodzi i kto jest jego producentem lub dystrybutorem. Obecnie internautę możemy zainteresować tylko konkretami i warto o tym pamiętać.

A jak jest z kampaniami wizerunkowymi?

Tutaj nie gramy ceną, lecz przedstawiamy produkty, jako takie, które mają nie tylko wartość użytkową, ale wpływają na jakość naszego życia, samopoczucia, przynależność do pewnej grupy osób np. zegarki reklamowane przez celebrytów, perfumy, koszule szyte na miarę.  W tym wypadku warto zastanowić się nad przekazem, który zapadnie w pamięć, choć tym razem nie musi on przekazywać korzyści dla klienta. Przekaz może być szokujący lub dowcipny, ważne by zainteresował odbiorcę, a jeśli ten będzie chętny np. opowiedzieć o naszej reklamie znajomym tzn. że osiągnęliśmy dodatkowy sukces - taka forma nazywana jest marketingiem wirusowym.

Opr. Jas

***
Łukasz Świrgał – od blisko dwóch lat kieruje Departamentem Marketingu w Tax Care. Z marketingiem związany od blisko dziesięciu lat. Wcześniej,  pracował m.in. w Deutsche Bank PBC, gdzie był odpowiedzialny za szeroko pojętą komunikację online: wprowadzał na rynek nowe produkty, zarządzał kampaniami reklamowymi  oraz serwisami internetowymi banku. Zanim trafił do Deutsche Bank PBC pracował w Santander Consumer Bank i w Powszechnym Domu Kredytowym. Jest autorem wielu publikacji branżowych. Prowadzi wykłady i warsztaty m.in. podczas Konferencji „Biznes Krok po Kroku”, które odbywają się w całej Polsce.