Raport: Jak banki i ubezpieczyciele na Facebooku walczą o klienta?

Czy klikając "Lubię to" klient naprawdę lubi daną firmę jej produkty i usługi, a firma naprawdę daje klientom powody do jej lubienia?

Zazwyczaj klienci banków czy firm ubezpieczeniowych cenią sobie szybką pomoc i nawet jeśli wydźwięk zagadnienia jest negatywny, ale informacja zwrotna pomocna, profesjonalna i przede wszystkim natychmiastowa – to są usatysfakcjonowani. Dzięki mediom społecznościowym klienci nie muszą wychodzić z domu, nie muszą dzwonić i czekać na infolinii, wystarczy, że opiszą swój problem na profilu biznesowym instytucji i teoretycznie po chwili powinni otrzymać wiadomość zwrotną. Dodatkowo śledząc dany fanpage, dowiadujemy się o bieżącej działalności marki, o nowych produktach czy awariach systemu. Media społecznościowe to nie tylko wiele korzyści dla użytkownika, ale też kanał kontaktu z nim, a zatem i sprzedaży dla instytucji. Zarówno banki, jak i firmy ubezpieczeniowe korzystają z niego coraz częściej i aktywniej. Umieszczają swoje filmy na portalu YouTube, informują poprzez Twittera, a nade wszystko czynią starania, by zdobyć jak najszerszą i najaktywniejszą rzeszę odbiorców swoich komunikatów na Facebooku. W tym rankingu chcielibyśmy skupić się na tym, kto na portalu Facebook działa najprężniej i najefektywniej.

Lubię swój bank

Na portalu Facebook są pewne zasady, do których wszyscy muszą się przystosować. Jedną z nich, z pewnością najważniejszą, jest to, że jeżeli chcemy otrzymywać informację od danej marki, musimy przy jej oficjalnym profilu zaznaczyć opcję „Lubię to”. Tak jak w przypadku preferowanych marek samochodów, czasopism czy muzyków przycisk ten nie stanowi problemu, tak w przypadku banku czy firmy ubezpieczeniowej traktowany jest często jak zło konieczne. Rzadko zdarza się bowiem sytuacja, że jesteśmy fanami instytucji finansowej, w której mamy konto, kredyt czy ubezpieczenie mieszkania.

I tu pojawia się pytanie, skąd zatem biorą się sympatycy takich profili biznesowych na Facebooku? Odpowiedź jest prosta. Tak jak już wspominaliśmy, ludzie lubią być na bieżąco, doceniają łatwy i sprawny kontakt z instytucją poprzez media społecznościowe. Lubią też wiedzieć, kiedy będzie przerwa techniczna, kiedy pojawi się nowa propozycja lokaty lub promocja na ubezpieczenie OC – i to ich trzyma przy profilu. Należy zwrócić ponadto uwagę, że banki – szczególnie – organizują także konkursy z cennymi nagrodami. Na Facebooku łowców nagród są tysiące i również te osoby często „nabijają” liczbę lubiących profil, uaktywniając się jednak tylko w przypadku kolejnego konkursu. To sprawia, że firma ubezpieczeniowa nigdy nie będzie miała milionów fanów jak sympatyczne maskotki czy najpopularniejszy polski piłkarz.

Wrzucić na luz

Niektóre instytucje finansowe stosują różne zabiegi, by kojarzyć się użytkownikom Facebooka z czymś przyjemnym, tak by chętniej uczestniczyli w społeczności zrzeszonej pod ich marką. Dlatego też pojawiają się profile, które na pierwszy rzut oka zupełnie nie kojarzą się z firmą ubezpieczeniową. W tej kategorii mamy m.in. Wrzucam na luz (Proama), Życie na 100% (PZU) czy Strefa wyścigów (Allianz).

No właśnie, o ile chętniej uczestniczymy w życiu profilu, który głównie komunikuje informacje związane z wyścigami Formuły 1 niż takim, który codziennie przypomina nam o tym, że możemy bardzo atrakcyjnie ubezpieczyć nasze auto. Jednak nie wszystkie marki decydują się na taki zabieg i prowadzą komunikację na profilach, których nazwa nie pozostawia wątpliwości, o czym dowiemy się z treści publikowanych na ich fanpage’u – mowa tu na przykład Grupie Ergo Hestia, AXA Polska czy ING Życie. Takie profile również potrafią zainteresować użytkownika, udzielając porad, opisując możliwe sytuacje czy wspomagając się żartobliwym rysunkiem. Podobną sytuację napotkamy w kategorii banków, gdzie oprócz tradycyjnych profili BZ WBK, ING Banku Śląskiego czy mBanku mamy takie twory jak Baśki z Banku BGŻ czy Make Life Fair. Które rozwiązanie jest lepsze? Właśnie to postaramy się sprawdzić.

Ilość czy jakość?

Wielu obserwatorów działań marek na Facebooku widzi na profilach biznesowych jedną liczbę – liczbę fanów. Jest to sumaryczna liczba osób, które kliknęły „Lubię to” przy danym profilu, co oznacza, że chcą, by informacje, które profil ma do przekazania, pojawiały się w ich w panelu informacyjnym. Na tej podstawie widzimy, ilu sympatyków ma dana instytucja.

Jest jednak pewien problem. W niektórych serwisach aukcyjnych czy serwisach zakupów grupowych możemy skorzystać z oferty nabycia na przykład 1000 fanów za 59 zł. Są to zazwyczaj fikcyjne konta, które nie mają najmniejszej wartości dla marki poza wartością pokazującą liczbę sympatyków. Niestety żaden z tych „fanów” na pewno nie zmonetaryzuje się, a zatem jest dla instytucji bezużyteczny. Dlatego też poza liczbą sympatyków staramy się badać inne wskaźniki pokazujące jakość fanpage’a.

Jakość w przypadku Facebooka oznacza zaangażowanych fanów oraz liczbę ich aktywności w ramach profilu. Owe aktywności to oznaczanie komunikatów (tzw. postów) jako wartościowe poprzez kliknięcie przycisku „Lubię to”, komentowanie treści bądź jej udostępnianie swoim znajomym. Takie działania sprawiają, że posty, które generuje profil marki, trafiają do szerszego grona odbiorców. Dzięki temu znajomy osoby, która udostępniła post na przykład firmy Aviva, może zainteresować się jej ofertą, bo akurat kupił samochód. Szukając informacji w internecie, mógłby nie trafić na jej propozycję, a tutaj dotarła do niego sama i jest większa szansa, że się nią zainteresuje – w końcu jego znajomy poleca. Stąd tak ważne jest zaangażowanie i wszelkie aktywności sympatyków profilu biznesowego na Facebooku. Jednak ich zmierzenie nie jest takie proste. W tym przypadku korzystamy z danych publikowanych przez firmy zajmujące się analityką Facebooka, takich jak Sotrender, wydawcę comiesięcznego raportu FanpageTrends, ukazującego działania na „polskim” Facebooku. Dzięki temu wiemy dokładnie, ile osób zaangażowały wszystkie profile instytucji finansowych.

Lubić, udostępniać czy komentować?

W przygotowanym rankingu starałem się w jak najbardziej sprawiedliwy sposób porównać dwie kategorie profili biznesowych: banków i firm ubezpieczeniowych. Dane, które zbieraliśmy, dotyczyły okresu od września 2012 do sierpnia 2013, czyli okrągłego roku. Zebranie danych za ten okres foruje trochę profile, które na Facebooku są przynajmniej rok, jednak portal nie powstał ani w tym roku, ani w poprzednim i każda licząca się instytucja powinna reagować, gdy pojawia się miejsce, w którym są miliony jej potencjalnych klientów (według Sotrendera na koniec grudnia 2012 Facebook miał w Polsce prawie 10 milionów użytkowników).

Na podstawie liczby fanów, ich zaangażowania i interaktywności stworzyłem zestawienie, w którym za każdy z tych wskaźników przyznawałem punkty. W kategorii banków, w których zestawiłem aż 20 profili, przyznawałem punkty od najwyższej wartości wskaźnika do najniższej, kolejno 50, 45, 40, 35, 30, 25, 20, 18, 15, 12, 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1. Dzięki tej metodologii każdy profil otrzymywał punkty i łatwiej było je zróżnicować. Podobną punktację zastosowałem w przypadku firm ubezpieczeniowych, jednak tych sklasyfikowałem tylko 15, więc w tym przypadku punkty wyglądały trochę inaczej, mianowicie: 50, 45, 40, 35, 30, 25, 20, 18, 15, 12, 10, 8, 6, 4, 2. W obu kategoriach za każdy wskaźnik, w zależności od wartości, przyznawałem przyporządkowaną liczbę punktów i na podstawie zsumowanych tych trzech wartości, ustaliłem końcowe pozycje.

Kto pierwszy ten lepszy

Zestawienie kategorii banków zostało opanowane przez dwie wiewiórki – Baśki. Znane z reklam Banku BGŻ są najliczniejszym profilem w zestawieniu i bardzo angażującym swoich sympatyków. Sympatyczne postacie pojawiły się na Facebooku dopiero w maju 2013, dlatego też nie zdążyły zaangażować tylu fanów i wygenerować tyle treści, by wygrać cały ranking. Tylko czy treści związane z wiewiórkami i ich przygodami wpłyną na zwiększoną liczbę kont, lokat czy pożyczek dla Banku BGŻ? Pewnie dowiemy się niebawem.

Zwycięstwo w rankingu należy do banku, który od zawsze kojarzy nam się z internetem. mBank, bo o nim mowa, bardzo sprawnie funkcjonuje w sferze mediów społecznościowych i w badanym okresie zaangażował najwięcej osób, a jego sympatycy byli najbardziej aktywni w ramach działań profilu. W tym przypadku okazuje się, że liczba fanów nie jest aż tak ważna – według tego wskaźnika mBank był dopiero na czwartym miejscu – jak ich jakość. mBank od początku postawił na internet, a klienci „internetowi” często korzystają z Facebooka, stąd sukces. Ostatnie miejsce na podium zajął Bank Zachodni WBK. Przed pojawieniem się „Basiek” przez wiele miesięcy był liderem w zakresie liczby sympatyków, a często też zaangażowania. Profil rósł systematycznie (przez rok podwoił liczbę fanów), jednak czegoś zabrakło, by zwyciężyć.

Czwarty w zestawieniu był fanpage ING Banku Śląskiego – zdobywcy tytułu Najlepszy Bank 2013 w kategorii „Bank duży” w konkursie „Gazety Bankowej”. Jest to duży fanpage, angażujący sporą część swoich sympatyków, z przygotowanymi brandowanymi kreacjami graficznymi, tylko publikujący zbyt rzadko, stąd liczba aktywności jest mniejsza i co za tym idzie – pozycja w rankingu poza podium.

Innym bardzo angażującym profilem jest fanpage banku BPH, mianowicie „Make Life Fair”. W omawianym okresie wygenerował najwięcej aktywności, pod względem liczby zaangażowanych sympatyków również był w czołówce. Niestety pod względem liczby fanów jest daleko w tyle i z miesiąca na miesiąc czołówka mu ucieka. W zestawieniu oprócz tego profilu i „Basiek” nie ma więcej fanpage’y, których nazwa nie jest marką banku, co może oznaczać, iż taki pomysł na bank w mediach społecznościowych niekoniecznie musi się sprawdzać. Sprawdza się natomiast droga, którą objął Idea Bank. Promowanie przedsiębiorczości i skupienie się na przedsiębiorcach jako targecie wygenerowało w ciągu roku wzrost liczby fanów aż o 1638% (62 166 osób). Widać, że Idea Bank rozwija się we wszystkich sferach działalności i tytuł Najlepszy Bank 2013 w kategorii „Bank średni i mały” nie był przypadkowy.

Strefa wyścigów

Wspominałem o tworzeniu profili tematycznych przez marki, w czołówce rankingu firm ubezpieczeniowych jest to działanie powszechne. W tym zestawieniu dominują profile związane z motoryzacją, takie jak „You Can Drive”, „Bezpieczny pasażer”, „Lubię w samochodzie” czy „Strefa wyścigów”, które tylko brandowane są marką ubezpieczyciela.

W podobnym tonie komunikuje się ze swoimi sympatykami największy profil w tej kategorii „Wrzuć na luz” – fanpage firmy Proama, który w analizowanym okresie miał zdecydowanie najlepsze wartości wszystkich wskaźników i wygrał ranking w cuglach. Co ciekawe, pojawił się dopiero w trakcie omawianego okresu, a mimo to udało mu się zwyciężyć. Dodatkowo w ciągu ostatnich 5 miesięcy 4 razy post Proamy był najbardziej angażującym komunikatem miesiąca wśród ubezpieczycieli. Jednym zdaniem: tak trzymać. Drugie miejsce dla „Strefy wyścigów” Allianz, na której dominują komunikaty dotyczące zmagań zawodników w wyścigach Formuły 1 (firma jest jednym ze sponsorów). Możliwe, że gdyby Robert Kubica uczestniczył jeszcze w wyścigach F1, to aktywności na profilu byłoby więcej i Allianz mógłby być liderem zestawienia.

Trzecie miejsce dla „You Can Drive”, profilu Ergo Hestii. Drugi jej profil, „Grupa Ergo Hestia” znalazł się tylko 2 oczka niżej. Jednak nawet sumując wskaźniki obu profili, uzyskane wartości nie pozwoliłyby na zajęcie pierwszego miejsca.

Dużym plusem jest natomiast fakt, iż „You Can Drive” w analizowanym okresie zaangażowało aż 53% swoich fanów, co jest najlepszym wynikiem w kategorii. Reasumując – jest dobrze, ale może być lepiej.

„Życie na 100%”, profil PZU, drugi pod względem wielkości, angażował średnio około 4% swoich fanów, co jest wynikiem zawstydzającym dla takiej instytucji. Dodatkowo zanotował spadek liczby fanów w porównaniu do zeszłego roku. Pomysł na nazwę fanpage’a był dobry, jednak prowadzącym chyba zaczęło brakować pomysłów na angażowanie sympatyków.

Podobnie ma się drugi profil PZU, mianowicie „Lubię w samochodzie”, którego liczba fanów jest satysfakcjonująca, jednakże pozostałe wskaźniki są najsłabsze wśród wszystkich sklasyfikowanych instytucji. Może warto skupić się na jednym fanpage’u?

Na drugim biegunie jest firma Link4. Jej profil jest prawie najmniejszym w zestawieniu, ale angażuje ponad 30% swoich fanów (siódmy wynik w zestawieniu), a pod względem liczby aktywności na profilu jest na wysokim szóstym miejscu. Treści są różnorodne (chociaż oczywiście dominuje tematyka motoryzacyjna) i ciekawe. Profil ułatwia dostęp do strony WWW, firmowego bloga, a także filmów.

Warto

mBank, Baśki z Banku BGŻ i Bank Zachodni WBK – najlepsze według rankingu, ale czy najlepsze banki? Tego jednoznacznie stwierdzić nie można. Moim zdaniem najlepiej prezentuje się profil BZ WBK, który daje nam dostęp do formularza produktowego, wydarzeń, filmów, eksperckiego bloga, listy sklepów, w których klienci banku mają rabaty, oraz „Banku pomysłów”, w którym użytkownicy mogą zgłaszać swoje pomysły na usprawnienia instytucji – zatem bardzo kompleksowo i wszystko pod ręką. Dodatkowo analizując szybkość reakcji na zapytania użytkowników możemy trafić na odpowiedzi w ciągu kilkunastu minut.

Podobnie w tym względzie prezentuje się mBank, jednak profil jest trochę mniej rozbudowany, widać jednak nastawienie na klienta i sprzedaż produktów.

Profil banku BGŻ nie wnosi praktycznie żadnej wartości dla klienta, poza rozrywkową. Brandowane grafiki, owszem, są ładne i zabawne, ale moim zdaniem tak luźna komunikacja poważnej instytucji finansowej chyba nie przystoi. Profil szybko rośnie, lecz wydaje mi się, że gromadzą się na nim głównie sympatycy zabawnych gryzoni zamiast potencjalnych klientów.

Jak się okazuje, firmy ubezpieczeniowe idą innym torem, w tym przypadku wyścigowym, i to się sprawdza. Komunikacja firm Proama, Allianz i Ergo Hestia (profil „You Can Drive”) jest prowadzona z myślą o sprzedaży ubezpieczeń komunikacyjnych i jest robiona z głową. Ciekawe, regularne komunikaty uzupełnione cennymi dodatkami (np. zniżki dla fanów profilu) sprawiają, że warto jest mieć ich na swojej liście fanpage’y i rozważyć ofertę w przypadku przedłużania ubezpieczenia OC czy AC.

Można powiedzieć, że w tej kategorii jest przesyt treści motoryzacyjnych, gdyż kontent w przypadku ubezpieczalni (nie tylko wymienionych) jest podobny, jednakże otwiera się furtka na ubezpieczenia mieszkaniowe czy podróżne, z której z pewnością niebawem firmy ubezpieczeniowe skorzystają.

Obie kategorie w analizowanym okresie wzrosły o ponad 700 tysięcy fanów, zatem statystyki napawają optymizmem. Czy warto wykorzystywać ten kanał dystrybucji produktów i w niego inwestować? Na pewno.

Tab. Fanpage banków.

Opracowanie własne.

Tab. Fanpage firm ubezpieczeniowych.

Opracowanie własne.

Autor: Dawid Jażdżewski - koordynator Sekcji Wdrożeń Interaktywnych w Apelli S.A.

Źródło: Gazeta Bankowa

----------------------------------------------------------------------------------

----------------------------------------------------------------------------------

TYLKO U NAS  wSklepiku.pl, możesz kupić gadżety z logotypem wPolityce.pl!

Zestaw toreb zakupowych wPolityce.pl

Zestaw dwóch toreb wPolityce.pl wzbogaconych rysunkami znakomitego artysty Andrzeja Krauzego. Można je nosić także przez ramię, mają szerokie i poręczne ucho, wytrzymały materiał, mieszczą format A4.

oraz

Kubek wPolityce.pl

Elegancki kubek z logotypem wPolityce.pl i specjalnie wykonanym rysunkiem znakomitego artysty Andrzeja Krauzego.