Płać i zarabiaj – czyli jak zarządzanie warunkami handlowymi może zwiększyć przychody firmy
Zmienność szansą na lepsze wykorzystanie dźwigni sprzedażowych
Rzeczywistość prowadzenia biznesu w Polsce zmienia się na naszych oczach. Dostawcy, w odpowiedzi na presję inflacyjną, aktywnie dążą do ochrony swojej marży, przenosząc umiejętnie koszty na klienta. Detaliści starają się być dalej atrakcyjni cenowo i agresywnie walczą o konsumenta z wysokim poziomem wrażliwości cenowej poprzez dostosowywanie promocji i optymalizację asortymentu. Preferencje konsumentów ulegają znaczącym przemianom – ci mniej wrażliwi na zmiany cen szukają rozwiązań oszczędzających czas, podczas gdy bardziej wrażliwi zmniejszają swoje wydatki. Nie zapominajmy również, że zmienia się otoczenie technologiczne. Sterowanie sprzedażą oparte jest na danych, narzędziach cyfrowych oraz sztucznej inteligencji, które razem odgrywają znaczącą rolę zarówno przy wzroście wydajności sprzedaży, jak i przy poprawie poziomu satysfakcji klientów.
Aby efektywnie odpowiadać wyzwaniom współczesnego otoczenia rynkowego, firmy muszą dostosować swoje podejście do sprzedaży i zarządzania relacjami handlowymi. Warto upewnić się, że warunki handlowe wykorzystują zasady systemu „Pay-for-Performance” (dalej P4P), istnieje program lojalnościowy a także narzędzie umożliwiające sterowanie całym procesem.
Efektywność popłaca: warunki handlowe z systemem „Pay-for-Performance”
P4P polega na zapewnieniu klientom korzyści pieniężnych i niepieniężnych za osiągnięcie uzgodnionych celów biznesowych i zachowań, często bezpośrednio powiązanych z pozytywnym finansowym zwrotem z inwestycji. W prostych słowach, system wynagradza partnerów handlowych za efektywną współpracę handlową, co w przypadku współczesnych wyzwań rynkowych jest kluczowe.
W pierwszym kroku, efektywne wdrożenie P4P wymaga szczegółowej oceny segmentów klientów, z którymi współpracuje firma. Kluczowe charakterystyki, na które należy zwrócić szczególną uwagę obejmują:
• Określenie poziomu relacji biznesowych danego klienta w łańcuchu wartości firmy. System powinien odzwierciedlać w swojej strukturze poziom relacji z klientem, czy realizuje on założenia biznesowe i czy stosuje się do rekomendacji handlowych;
• Zrozumienie, jak często mierzyć i wynagradzać klientów. System powinien nie tylko wynagradzać za działania w długim okresie, ale i też oferować miesięczne zachęty za realizację działań krótkookresowych;
• Zrozumienie stopnia autonomii klientów w dostosowywaniu się do pożądanych zachowań. Partnerzy mogą mieć różne wizje na to, w jaki sposób będą tworzyć relacje z dalszymi nabywcami (np. poprzez wybór kupowanych produktów i ich wolumenu);
• Zdefiniowanie parametrów, w ramach których oceniani będą partnerzy biznesowi. Firma powinna być zdolna do identyfikacji i pomiaru efektywności różnych elementów warunków handlowych, a także ich udziału w łącznych kosztach;
• Zdefiniowanie modeli przychodowych z największym wpływem finansowym na firmę. Niektóre modele przychodów (np. cykliczne/powtarzalne vs jednorazowe/transakcyjne) mogą wykazywać większą zdolność do sterowania zachowaniem partnerów biznesowych.
W drugim kroku, należy bezpośrednio przyjrzeć się trzem wymiarom warunków handlowych: szerokości (rozumianej jako liczba elementów), głębokości (rozumianej jako poziom maksymalnych obniżek ceny/korzyści handlowych) oraz zasadom (czy też kryteriom przyznawania obniżek). Wdrożenie efektywnego systemu P4P, który jest transparentny i sprawiedliwy dla partnerów handlowych, wymaga prostych i spójnych działań. Oto kilka z nich:
• Przy określeniu szerokości korzyści handlowych, liczba i typ elementów, które mają motywować klienta, powinny być dobrze wyważone. Zbyt duża liczba elementów może sprawić, że klient będzie skoncentrowany na osiąganiu celów w obszarach, które mają niewielki wpływ na wynik finansowy. Z drugiej strony, zbyt skomplikowane struktury mogą utrudnić śledzenie wyników i prowadzić do nieefektywnego wynagradzania partnerów;
• Przy określeniu głębokości minimalnych i maksymalnych wartości, zarówno na fakturze, jak i poza nią, kluczowe jest przeprowadzenie symulacji finansowej, uwzględniającej zwrot z inwestycji;
• Przy określeniu zasad, cele sprzedażowe, przy których klienci uzyskują rabaty (na fakturze) i bonusy (poza fakturą), powinny być jasno zdefiniowane – ambitne, ale możliwe do osiągnięcia. Należy pamiętać o zapewnieniu systemu monitorowania, aby zachować pełną przejrzystość procesu pomiaru dla obydwu stron;
• Niezależnie od branży czy formatu systemu P4P należy również pamiętać, aby system był elastyczny, zdolny do dostosowania się do zmieniających się warunków rynkowych i ewoluującej strategii firmy. Przy prawidłowym zaprojektowaniu systemu P4P wyższe rabaty i bonusy dla klienta powinny być korzystne dla obu stron.
Przyszłość systemu „Pay-for-Performance” – system lojalnościowy?
Podczas gdy programy lojalnościowe są często postrzegane jako temat B2C, coraz więcej firm przekształca swoje systemy P4P w pełnoprawne programy lojalnościowe. W oparciu o globalne badanie Simon-Kucher B2B Study stwierdzono, że 85% klientów zwiększa swoje wydatki u dostawcy średnio o 26%, gdy otrzymują bonusy lojalnościowe przy zakupie. Należy zatem zastanowić się, w jaki sposób można skorzystać z tak efektywnej dźwigni również w przypadku swojej firmy.
Podczas projektowania programu lojalnościowego lub programu nagród ważne jest, aby wziąć pod uwagę trzy kluczowe elementy:
• Strukturę programu. Czy firma stara się zachęcić wszystkich klientów lub tylko określone segmenty, dla których różnicowanie poziomów lojalności ma sens? Czy program lojalnościowy lub jego części powinny być dostępne za opłatą?
• Mechanizm monetyzacji. Czy różne liczby punktów lub bonusów powinny być wykorzystywane do stymulowania zakupów określonych produktów/usług?
• Korzyści i nagrody. Zachęty cenowe są kluczowe, podczas gdy korzyści związane z doświadczeniami i usługami tworzą lojalność. Jakie rodzaje korzyści odzwierciedlają wartość dodaną produktów lub usług firmy i nagradzają lojalnych klientów?
Dynamiczne zarządzanie warunkami handlowymi – czy istnieje święty Graal?
Coraz więcej firm wprowadza narzędzia cyfrowe, które pozwalają zautomatyzować i ułatwić zarządzanie procesami. Takie rozwiązania pozwalają na wykorzystanie potencjału analizy dużej ilości danych, dzięki czemu przedsiębiorcy mogą szybciej identyfikować trendy rynkowe, przewidywać preferencje klientów i podejmować lepsze decyzje dotyczące strategii swojej firmy. Nie inaczej wygląda sytuacja w przypadku warunków handlowych – liderzy, którzy chcą zwiększyć konkurencyjność swojej firmy, sięgają po najbardziej zaawansowane narzędzia do zarządzania warunkami handlowymi. Tego typu dedykowane rozwiązania umożliwiają zdefiniowanie i zarządzanie warunkami handlowymi na poziomie klienta. Sterowanie możliwe jest do wykonania na poziomie linii biznesowych lub całych rynków. Dodatkowo, umożliwiają przygotowanie się do procesu negocjacji, symulować efekty wprowadzonych zmian i na bieżąco monitorować wynik negocjacji handlowych. Dzięki zintegrowanemu rozwiązaniu proces sterowania przychodami staje się bardziej transparentny, uporządkowany i efektywny. Narzędzie pozwala na zarządzanie również zaawansowanymi programami lojalnościowymi. Więcej o tego typu rozwiązaniach można dowiedzieć się na stronie Simon-Kucher.
System P4P może być korzystny zarówno dla partnerów handlowych, jak i dla przedsiębiorstw, przyczyniając się do wzrostu motywacji i osiągnięcia lepszych wyników. Poruszone kwestia mogą posłużyć jako drogowskaz do rozpoczęcia wprowadzania zmian w strategii firmy i podejściu do zarządzania warunkami handlowymi.
Autorami tekstu jest Michał Zimiński, Senior Director oraz Kateryna Budko, Manager z warszawskiego biura Simon-Kucher & Partners. Tekst powstał z wykorzystaniem artykułu „Driving behavior through customer incentives” opracowanego przez ekspertów Simon-Kucher: Dave’a Clement, Partnera z Nowego Jorku i Williama Humsi, Partnera z Atlanty.
