Wyszukiwarka Google – strażnik konkurencji czy manipulator?

Uczciwa konkurencja to jedna z naczelnych zasad kapitalizmu. Złośliwi dodaliby, że tylko tego książkowego. Nawet gdyby tak było w rzeczywistości, to przecież powinniśmy dążyć do ideału i starać się wprowadzać zasady uczciwej konkurencji do tego realnego kapitalizmu. Obecny w coraz większym stopniu opiera się na Internecie i to właśnie o uczciwą konkurencję w Internecie powinniśmy dbać najbardziej. Jeśli wierzyć wielu firmom i ekspertom, z tą niestety nie jest najlepiej. Coraz więcej firm oskarża wyszukiwarkę Google o manipulacje wynikami. Google odpierając zarzuty twierdzi, że wszystkie zmiany algorytmu mają strzec właśnie uczciwej konkurencji poprzez wyeliminowanie zagrywek niezgodnych z wytycznymi. Trudno obiektywnie wskazać, która strona ma rację. Przyjmując argumenty Google, można stwierdzić, że to jedyny strażnik konkurencji w Internecie. Dając wiarę firmom, można powiedzieć, że Google rzeczywiście manipuluje wynikami wyszukiwania w celu zwiększenia swoich zysków.

Konkurencja w Internecie – zwycięzca bierze wszystko

Powiedzieć, że konkurencja w Internecie jest ogromna, to ująć problem na tyle delikatnie, by nie oddać jego istoty. Powszechnie się wskazuje, aczkolwiek błędnie, że w Internecie może zaistnieć każda firma, nawet ta dysponująca niewielkim budżetem. Fakt, stworzenie strony nie jest wydatkiem pokaźnym. Jednak to dopiero pierwszy krok na drodze do zdobycia klienta. Zrobienie kolejnego kroku, czyli przedarcie się z ofertą do odbiorcy przez sito wyszukiwarki, to już bardziej kosztowne przedsięwzięcie. O sukcesie firmy w Internecie nie decyduje sama obecność (strona WWW, profil w serwisie społecznościowym, itp.), ale obecność na czołowej pozycji w wynikach wyszukiwania na frazy kluczowe związane z profilem działalności firmy. Wyszukiwarka internetowa to miejsce gdzie zaczyna się przygoda klienta z firmą. Jeśli firma jest na czołowych pozycjach wyników, to ma szansę na przyciągniecie jego uwagi. Ostatnimi czasy można powiedzieć, że konkurencja w wyszukiwarce przybrała nieco karykaturalną formę. Lenistwo i brak czasu klientów doprowadziły do sytuacji, że firma będąca na pierwszej pozycji zdobywa zdecydowaną większość klientów. Ta okrutna zasada – zwycięzca bierze wszystko - to tak naprawdę urzeczywistnienie dzisiejszego kapitalizmu. Zasadę tę opisał Thomas L. Friedman w książce pt. Lexus i drzewo oliwne. Zrozumieć globalizację. Przykładem działania tejże zasady jest sytuacja w NBA. Pomimo, że umiejętności Michaela Jordana nie różniły się tak znacząco od umiejętności innych wybitnych koszykarzy z drużyny, to jego zarobki, zarówno z pensji, jak i z kontraktów reklamowych, wielokrotnie przewyższały zarobki innych. Podobnie jest także w Internecie. Pomimo, że wiele firm będących na niższych pozycjach w wynikach wyszukiwania nie ustępuje tej najlepszej pod względem jakości produktów i świadczonych usług, to jednak ta znajdująca się na pierwszej pozycji zbiera największe żniwo. Firmy będące na dalekich pozycjach, lub całkiem usunięte z indeksu stron, nie mają co marzyć o sukcesie w Internecie. Właściwie są już na drodze do bankructwa. Taka sytuacja sprawia, że każda firma chce być wysoko w wynikach wyszukiwania.

Uczciwość i konkurencja w wyszukiwarce Google - teoria czy rzeczywistość?

Wyszukiwarka Google to w większości krajów monopolista. Sprawuje praktycznie władzę absolutną w Internecie. Jeśli nie ma cię wysoko w Google, to praktycznie nie istniejesz. To także dotyczy firm. Ranking stron wyników wyszukiwania ustalany jest przy pomocy skomplikowanego algorytmu. Obejmuje on ponad 200 wskaźników (Google ustala subiektywnie, jakie to wskaźniki i który jest najważniejszy). Algorytm jest stale zmieniany. Jak wskazuje Google, jest dostosowywany do zmieniającej się rzeczywistości. Przy każdej zmianie algorytmu, firma Google ogłasza, że jej celem jest podniesienie jakości wyników wyszukiwania i usunięcie stron, które znalazły się na wysokich pozycjach przy pomocy działań niezgodnych z wytycznymi. Google twierdzi, że wytyczne są dla wszystkich takie same. Wystarczy się ich trzymać, aby znaleźć się wysoko w wynikach wyszukiwania. Jednak Google nie dodaje, że w wielu branżach, aby znaleźć się wysoko w wynikach wyszukiwania trzymając się wytycznych, należy dysponować dużym kapitałem. Nie wystarczy tutaj sama kreatywność. Jak widać, to już z gruntu dyskryminuje firmy bez kapitału. Teoretycznie Google stoi na straży konkurencji, zasady gry są takie same dla wszystkich. Jednak, ta gra nie jest obiektywnie uczciwa. Kto dysponuje większymi środkami, ten wygrywa. Mówiąc wprost, Google sprzyja bogatszym. Bo skoro dopuszcza działania z zakresu SEO, to godzi się na komercyjną aktywność firm zmierzającą do zajęcia wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania.

Google manipuluje wynikami – głos wielu firm

Faworyzowanie bogatych korporacji to nie jedyny zarzut stawiany przez przedsiębiorców wyszukiwarce Google. W ostatnim czasie coraz więcej firm oskarża Google o manipulacje wynikami wyszukiwania. Firmy wskazują, że Google usuwa z indeksu niektóre strony. Ma to być rzekomo kara, za niezgodne z wytycznymi metody SEO. Jednak po usunięciu strony z indeksu wyszukiwarki, chcąc dalej być obecnym w Internecie, firmy muszą w większym stopniu korzystać z płatnej reklamy AdWords. To z kolei powiększa zyski Google. Przedsiębiorcy tłumaczą się, że wytyczne wyszukiwarek są na tyle niejasne, że trudno je prawidłowo rozszyfrować. Ten argument, jest co prawda mocno naciągany, ale można przyjąć, że wytyczne pozostawiają jakieś pole do dyskusji. Na dodatek firmy oskarżają Google, że nie stosuje tych samych zasad do wszystkich. Szczególnie ostro karze firmy, które (w ich opinii) będą potencjalnie najlepszymi klientami AdWords lub stanowią konkurencję dla innych usług Google. Trudno jednak w to uwierzyć. Raczej jest tak, że ukarane firmy w dość wyraźny i mało subtelny sposób omijały zasady Google. To tak, jak z dopingiem w kolarstwie. Wiadomo powszechnie, że stosują go prawie wszyscy, a jednak komisja antydopingowa łapie tylko kilku kolarzy. I nie wynika to z jakiś koneksji – po prostu inni stosują bardziej zaawansowane metody dopingu, których obecne laboratoria nie są w stanie wykryć. W SEO tym dopingiem są  np. SWL-e (Systemy Wymiany Linków). Stosuje je wiele firm, nawet tych, których klienci zajmują czołowe pozycje w Google na najbardziej konkurencyjne frazy. Jednak większość z nich czyni to w sposób przemyślany.

FairSearch.org – razem przeciw Google

Google to światowy potentat. Bardzo mało jest na świecie firm, które mogą się równać z takim potencjałem technologicznych i finansowym. To sprawia, że trudno byłoby wygrać samodzielnie jednej firmie batalię sądową z Google. Na taką walkę zdecydowało się tylko kilka firm. Większość postanowiła walczyć w grupie. Efektem jest inicjatywa FairSearch.org. powstała w 2012 roku. Skupia ona głównie amerykańskie portale turystyczne i sklepy internetowe (ale nie tylko – do koalicji z Polski przyłączyło się Allegro po usunięciu jednego z ich portali tablica.pl). Europejskim odpowiednikiem, zrzeszającym serwisy turystyczne i firmy e-commerce, które podjęły walkę z Google, jest Verband Icomp. Oba stowarzyszenia, jak same przyznają, nie mają być zamiennikiem instytucji państwowych, ale raczej platformami wymiany myśli i informacji. Starają się przekonywać rządy, instytucje międzynarodowe, dziennikarzy i ekspertów, że Google wykorzystuje swoją przewagę, manipuluje wynikami wyszukiwania w celu wyeliminowania konkurencji (chodzi o takie usługi jak serwis map, wyszukiwarka lotów, itp.). Wobec Google zastrzeżenia ma także Federalna Komisja Handlu oraz Komisja EU. Ta pierwsza przygotowuje się do wszczęcia postępowania, zaś z EU Google stara się negocjować. Wszystkie te podmioty żądają od Google większej uczciwości i przejrzystości w ustalaniu wyników wyszukiwania.

Trudno jednoznacznie rozsądzić, czy Google rzeczywiście wykorzystuje swoją pozycję i manipuluje wynikami. Coś w tym musi jednak być, skoro koalicja anty-Google jest tak bardzo szeroka. Fala oskarżeń jest już tak duża, że jej finałem będzie musiało być jakieś rozstrzygnięcie sądowe czy jakiś werdykt instytucji międzynarodowej. Na razie jesteśmy na etapie przekonywania światowej opinii publicznej. Koalicja anty- Google lobbuje przeciwko Google na wielu polach. W tych samych miejscach lobbuje Google, przekonując do swojej uczciwości. Czy uda się Google przekonać wszystkich, że stworzony algorytm (stale modyfikowany) stoi na straży konkurencji w Internecie? Czy raczej uda się koalicji przekonać opinię publiczną, że Google to firma, która niszczy konkurencję i zabija wolny rynek w Internecie? Patrząc na kwoty, jakie przeznacza na lobbing Google (w samej tylko Brukseli Google dysponuje 7 profesjonalnymi lobbystami dysponującymi budżetem rocznym ok. 700 000 euro), a jakie koalicja występująca przeciw, można założyć, że Google wyjdzie zwycięsko z tej batalii.