Tiger zarobi na obrażaniu powstańców
Jak twierdzi Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD Poland, po aferze z reklamą w skandaliczny sposób uwłaczającą pamięci powstańców i Polaków szanujących ofiarę krwi żołnierzy i tysięcy cywilów, udziały rynkowe marki napoju energetycznego Tiger, produkowanego przez polską firmę Maspex Wadowice - wbrew zapowiedziom wielu - zamiast spadać, wzrosły. Stawia on tezę, że bojkoty marek z powodów ideologicznych są nie tylko nieskuteczne. Przynoszą nawet efekt odwrotny do zamierzonego.
Jak podaje serwis Wirtualnemedia, z raportu Centrum Monitorowania Rynku, które zbiera dane z kas fiskalnych wynika, że marka napoju energetycznego Tiger zaczęła odzyskiwać utracone udziały rynkowe.
Według analizy CMR, udziały w sprzedaży napojów energetycznych marki Tiger w tygodniu od 14 do 21 sierpnia wzrosły o 0,7 pkt. proc., w porównaniu z tygodniem poprzednim i wyniosły 19,8 proc. Z tego samego badania wynika, że od początku lipca w sprzedaży Tigera widoczny był trend spadkowy - na początku miesiąca udział tej marki w sprzedaży wynosił 22,3 proc, podczas gdy w połowie sierpnia było to już 19,1 proc. W ciągu siedmiu tygodni marka zanotowała w analizowanej grupie placówek spadek sprzedaży o 3,2 pkt. proc.
Dane obejmują ok. 400 sklepów niezależnych i z tzw. miękką franczyzą o pow. do 300 m.kw. Ujawnił je prezes domu mediowego OMD, Jakub Bierzyński. Dane z pozostałych 5,5 tys. sklepów sieciowych mają być dostępne pod koniec tego tygodnia.
Przedstawiciele Maspexu Wadowicie, producenta Tigera, nie chcieli oficjalnie komentować tych danych. - Tiger sprzedawany jest we wszystkich kanałach sprzedaży i na podsumowania jest stanowczo za wcześnie - stwierdziła Dorota Liszka, manager ds. komunikacji korporacyjnej Grupy Maspexu w komentarzu przesłanym redakcji portalu Wirtualnemedia.pl.
Czy ideologiczne bojkoty sprzyjają markom? Czy afera pomogła Tigerowi/Maspexowi?
Czy zatem wielotygodniowa medialna wrzawa wyszła Tigerowi na dobre? Zdaniem Jakuba Bierzyńskiego, prezesa domu mediowego OMD, każdy bojkot kończy się dla marek korzystnie, niezależnie od przyczyny. Trudno jednak na podstawie danych obejmujących fragment rynku stwierdzić, czy w przypadku Tigera wzrost sprzedaży wynika bezpośrednio z kryzysu. - Przełamać tendencję spadkową sprzedaży nie jest łatwo - a Tigerowi się to udało. Bardzo trudno powiedzieć, czy obecny wzrost sprzedaży się utrzyma. Nie wiadomo bowiem, z czego wynikały wielotygodniowe spadki sprzedaży. Jedno jest pewne - ideologiczne bojkoty sprzyjają markom, niezależnie od tego, czy mogą liczyć na szerokie poparcie społeczne czy nie. Tigerowi afera rozpętana na Instagramie bardzo pomogła - komentuje Jakub Bierzyński w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.
Inni eksperci w dyskusji pod wpisem Bierzyńskiego na Facebooku zarzucają mu nierzetelność w przedstawianiu danych. Zwracają uwagę na bardzo symboliczną próbę 400 sklepów, wśród których nie ma stacji benzynowych, jak Orlen, czy Lotos (wycofały one napój ze sprzedaży). Dodatkowo teza ta wydaje się faktycznie przedwczesnym wystrzałem, gdy dopiero szczegółowa analiza kilku tysięcy punktów sprzedaży oraz porównanie danych rok do roku i wykluczenie czynników sezonowych może dać wiarygodną odpowiedź na pytanie o wpływ afery i skandalu na sprzedaż produktu marki.
Wpis Brzezińskiego na Facebooku
Zgodnie z przewidywaniem udziały marki Tiger wzrosły na skutek afery z jej reklamą na Instagramie jest dużą nadinterpretacją skąpych danych i na razie mamy do czynienia tylko z przełamaniem długofalowego trendu spadkowego, a o zwiększeniu udziałów miesiąc do miesiąca nie może być jeszcze mowy. Do tego nie bierze on pod uwagę, żę producent wprowadził ceny promocyjne.
Napoje energetyczne charakteryzują się wyjątkowo wysokimi narzutami i niskimi kosztami produkcji, stąd afera prawdopodobnie nie będzie mieć większego wpływu ujemnego na wyniki finansowe Maspexu, a przy utrzymaniu odbicia w sprzedaży dynamika przychodów firmy może tylko nieznacznie zmaleć. Dlatego tak wczesne ferowanie wyroków jest jeszcze zwykłą nadgorliwością, jednak może się jeszcze faktycznie okazać, że obrażenie pamięci polskich bohaterów pomogło w sprzedaży polskiej firmie.
Może to oznaczać, że agencja reklamowa jednak dobrze zidentyfikowała grupę docelową i zaproponowała właściwą dla tej grupy komunikację, co tylko świadczy o przykrej prawdzie o dzisiejszym wychowaniu młodych ludzi z tej grupy i ich rodzicach.
Wirtualnemedia, ZWG
