60 lat Lego: pochwała plastikowej cegły i jej kłopoty

Lego, to część dzieciństwa wielu z nas, jednak obecnie ważą się losy tego, czy będzie też częścią dzieciństwa kolejnych pokoleń. Historia Lego to początkowo historia rodzinnej fabryki zabawek, której prezes i ojciec miał szaloną wizję i entuzjazm, którego nikt wtedy nie podzielał. Teraźniejszość, to ogromna, globalna machina, która napędzana jest genialnym marketingiem i ma zestaw na każdą możliwą pogodę, ale… coś poszło nie tak. Przyszłość? Zależy od tego, co zdecyduje nowy prezes firmy, który stoi przed sporym wyzwaniem, bo biznes wpadł w kłopoty, przerywając trwającą nieprzerwanie od 13 lat dobrą passę

Założyciel firmy, Ole Kirk Kristiansen, w 1946 roku przyszłość zabawek widział w tworzywach sztucznych. W przemyśle zabawek zdominowanym wtedy przez produkty z drewna była to szalona wizja. W tamtym czasie było to wizjonerstwem na miarę założenia firmy deweloperskiej, budującej domy w drukarce 3D. Jednak równe 60 lat temu opatentował projekt pierwszej plastikowej cegiełki z wypustkami-łącznikami.

Jego synowie widzieli w tym czasie w nowej technologii ojca raczej coś, co mogło zrujnować nie tylko rodzinny biznes, ale pogrążyć całą rodzinę. Ale, że Ole Kirk Kristiansen był nie tylko wizjonerem, ale i upartym człowiekiem. Zaryzykował i zamówił w Wielkiej Brytanii pierwszą wtryskarkę̨ do formowania tworzyw sztucznych. Jeszcze w 1949 roku Godtfred Kirk Christiansen, jego syn, w jednym z wywiadów powiedział, że z plastiku można robić ładne rzeczy – ale drewno jest mocniejszym materiałem. Jak bardzo się mylili…

Lego są dziś bardzo wytrzymałe. W procesie produkcji poddawane są różnym testom. Jednym z nich jest test sprawdzający, czy klocek nie rozpadnie się podczas zabawy. Polega on na… zrzuceniu na niego metalowej sztaby o masie 15 kg. Klocki raczej nie cierpią, ale cierpiał każdy, kto nadepnął bosą stopą na któryś z tych klocków. To chyba porównywalne doświadczenie.

Współodczuwanie przez spacer po Lego doczekało się zresztą wielkiego zrozumienia w dzisiejszej kulturze.

W każdym razie klocek Lego, to naprawdę twarda sztuka

ABS, kopolimer akrylonitrylo-butadieno-styrenowy, to tworzywo otrzymywane w procesie polimeryzacji 1,3-butadienu oraz kopolimeryzacji akrylonitrylu ze styrenem wraz z jednoczesnym szczepieniem powstałego kopolimeru na polibutadienie. Rezultat to plastik wyjątkowo twardy i odporny na zarysowania, ale podatny na promienie UV i światło słoneczne. Materiał o gęstości 1,05 g/cm3 dobrze izoluje prąd, nie ma odporności na kwas, choć klocka Lego nie nie rozpuści kwas żołądkowy. Zresztą, ordynator jednego z warszawskich szpitali dla dzieci powiedział mi kiedyś, że gdyby zbierał przez rok klocki klocki Lego połknięte przez małe dzieci, możnaby zbudować imponującą wystawę.

Z ciekawostek:

• 6 klocków „2x4” można połączyć na ponad 915 milionów sposobów

• kolumna z 40 miliardów klocków Lego dosięgłaby księżyca

• forma w klockach Lego produkuje klocki odwzorowane z dokładnością do 0.004mm - to mniej niż średnica włosa. Dokładność formy pozwala tak solidnie spajać klocki.

• Obecnie w produkcji używa się ponad 60 kolorów

• W klockach Lego jest ponad 3,700 różnego rodzaju produkowanych elementów.

Odratowany biznes

W 2000 roku firma Lego musiała przejść głęboką transformację. Spadała cała kategoria klocków na rzecz wszystkich innych rodzajów zabawek. Na początku nowego millenium firma musiała znaleźć nowy pomysł na siebie. I znalazła, przy okazji pokazując czym jest genialny marketing.

W tamtym czasie firma zainwestowała w licencje tematyczne. Jak widać, Lego Gwiezdne Wojny wiodą absolutny prym w przychodach firmy w tej kategorii.

Niektóre z tych licencji ładnie odpowiedziały na wydarzenie 60 urodzin Lego

Świetnym pomysłem okazały się też franczyzy i kooperacje kinowe

Nie tylko współpracują twórcy pop-kultury, również globalne marki

W 2010 roku koncern Lego posiadał około 70 proc. udziału w światowym rynku klocków, co oznaczało, iż już w 2010 roku około 400 mln ludzi bawiło się corocznie jej produktami. Tylko w 2015 roku grupa Lego sprzedała około 72 miliardy klocków. Był to dowód na to, że zmiany, które wprowadzono ponad dekadę wcześniej, były dobre.

Sprzedaż i przychody wzrosły pięciokrotnie w ciągu dekady, osiągając 6 miliardów dolarów w 2016 roku. Lego, rozwijając się, zainwestowało w fabryki w Danii, Meksyku i na Węgrzech. Liczba pracowników skoczyła w tym czasie z 4,200 w 2007 roku do obecnej liczby 18,200 pracowników w 2017 roku.

Nawet w przypadku Lego, marketing to za mało

Jednak w zeszłym roku coś poszło nie tak i skończyła się trwająca nieprzerwanie od 13 lat świetna passa sprzedaży i wzrostu rentowności firmy. Okazało się, że sam marketing nie wystarczy, jeśli strategia biznesowa jest błędna. Wszystkiego zrobiło się za dużo - dużo różnych projektów, wiele klocków, to dużo pracy i dużo kosztów. Spadek sprzedaży i zysku w raporcie za pierwsze półrocze 2017 był tak znaczący, że firma musiała zwolnić 8 procent swojej załogi (około 1,400 pracowników) na świecie.

Dodaliśmy zbyt dużo złożoności, przez co staliśmy się mniej elastyczni i coraz trudniej nam rosnąć. Dlatego teraz musięliśmy wcisnąć guzik „reset” - powiedział przewodniczący rady nadzorczej Lego Jorgen Vig Knudstorp.

Firma Lego ma nadzieję na powrót na ścieżkę wzrostu pod wodzą jej nowego prezesa Nielsa Christiansena (ta sama rodzina, pisownia nazwiska w tej rodzinie jest różna), który rozpoczął sprawowanie funkcji w październiku. Jego pierwszym zadaniem było zatrzymanie spadku sprzedaży na tradycyjnych dla firmy rynkach, czyli w USA i krajach Europy. Co ciekawe, sprzedaż lego cały czas ma się bardzo dobrze w Chinach.

Czy ten manewr uda się Lego? Obecnie wydaje się, że firma chyba zaczęła działać na zbyt wielu różnych frontach, co prawdopodobnie znacząco podwyższa koszty produkcji. Ale! Ładunek emocjonalny wokół tej marki jest tak ogromny i skojarzenia z nią tak pozytywne, że jest sukces jest wielce prawdopodobny… O ile uda się optymalizacja kosztów produkcji i zwiększenie sprzedaży.

Wydaje się, że dalsze, możliwe kierunki są dwa: kierunek większej ekskluzywności (podniesienia ceny), lub raczej zejścia z ceny.

Większa ekskluzywność nie jest zgodna z przesłaniem marki, bo to o powszechną promocję kreatywności i spędzanego razem czasu w LEGO chodzi. Poza tym każdy rodzic wie, jak bardzo polityka cenowa firmy może nadwyrężyć domowe budżety. Żeby uniknąć rozczarowań i pretensji dzieci, nawet z własnych obserwacji widzę, że wielu rodziców po prostu przestało kupować choćby jeden zestaw z kilkudziesięciu w kilkunastu nowych seriach, tylko po to, żeby mieć święty spokój i nie sprawiać większej przykrości dzieciom. LEGO tanie w końcu nie jest. I chyba właśnie te konsekwencje swojej dotychczasowej polityki firma odczuła pół roku temu.

Przy tak ogromnej skali i potencjale, mniejszy koszt jednostkowy, zwiększenie efektywności przez ograniczenie rodzajów produkowanych zestawów, a zwiększenie nakładu najbardziej rentownych kategorii może dać ogromne zyski firmie. Chyba wszyscy byliby wtedy zadowoleni, a firma mogłaby być ikoną dobra przez kolejne 60 lat. I właśnie tego, z okazji jej 60 urodzin firmie Lego życzymy.

Być może przyszłość Lego zależy tylko od decyzji, które zapadną w tym roku, a być może zależy tylko od tego, co jeszcze można z tych klocków zbudować.

W każdym razie, Lego się nie poddaje, szuka nowych sposobów na siebie i z pewnością nie obrasta mchem. Samo to, to już dobrze. Zobaczymy, co dalej.