Biedronka może specjalnie nie zyskała na reklamie, ale Ewa Kopacz na pewno straciła bardzo wiele na reputacji

Uporczywe zachwalanie zagranicznej sieci handlowej w programie TVP dowiodło po raz kolejny, że szefowa rządu słabo sobie radzi z wystąpieniami publicznymi, a przy tym nie jest świadoma, że przekracza granice kompromitacji i samoośmieszenia - twierdzi dr JACEK BARLIK, adiunkt w Instytucie Dziennikarstwa UW, doradca public relations z ponad 20-letnim doświadczeniem, w Polsce, w Europie Środkowej i wschodniej, w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, stypendysta Fulbrighta na University of Maryland.

BŁAŻEJ TORAŃSKI: Wypowiedzi polityków mają wartość promocyjną. Łatwo to przeliczyć na konkretne pieniądze. Według Instytutu Monitorowania Mediów tylko w lipcu Ewa Kopacz i Grzegorza Schetyny dzięki swoim wypowiedziom dali "zarobić" Biedronce 7,2 mln zł. Czy to duża kwota na promocję w Polsce? Czy można za to wypromować jakiś produkt?

DR JACEK BARLIK: Pochlebne wypowiedzi premier i ministra na temat firmy i jej szefa zrelacjonowane w mediach nie oznaczają, że sieć handlowa coś zaoszczędziła na promocji. Wyliczona przez Instytut Monitorowania Mediów wartość tzw. ekwiwalentu reklamowego (AVE - Advertising Value Equivalency) ilustruje, ile trzeba byłoby zapłacić za reklamę w prasie, telewizji, radiu i internecie, żeby równie często zaprezentować się czytelnikom, widzom i słuchaczom jak w materiałach redakcyjnych, w tym przypadku dotyczących sieci handlowej. Sam wskaźnik AVE służy raczej do wewnętrznych celów autopromocyjnych branży public relations i ma wskazać efekty jej działań w kategoriach czytelnych dla zleceniodawców, czyli w pieniądzach.

W praktyce wskaźnik AVE bywa stosowany przez niektóre firmy, ale większość badaczy public relations i duża część największych agencji PR i komórek PR w korporacjach nie korzysta z niego, bowiem nie odzwierciedla on realnego wpływu na odbiorców, co jest celem działań informacyjnych i edukacyjnych (czyli public relations) każdej instytucji, organizacji czy osoby. Tymczasem nie każde pojawienie się w mediach dobrze służy dużym firmom, instytucjom czy politykom, a wyjątkiem od tej reguły jest show business i tzw. celebryci, którzy muszą za wszelką cenę podtrzymać zainteresowanie sobą.

W przypadku ostatnich wypowiedzi premier i planów ministra dotyczących odznaczenia dla szefa największej sieci handlowej w Polsce zastanawiałbym się, czy w ogóle można mówić o jakichś oszczędnościach na promocji, czy raczej o stratach dla reputacji firmy i jej szefa, wynikających z przypomnienia znanych konfliktów i kontrowersji.

Zaczęło się od wypowiedzi premier Ewy Kopacz w TVP Info, gdzie przyznała, że robi zakupy w Biedronce. Jako specjalista od PR sądzisz, że to był lapsus, wynik roztargnienia czy świadoma wypowiedź?

Polscy politycy starają się pokazać jako bliscy ludziom, zwłaszcza w okresie przedwyborczym i podczas kampanii. Łatwo się przy tym się zapędzić i zapomnieć, w jakim charakterze pojawiają się w mediach. Stąd próby – podejmowane czasem na siłę – przedstawiania się jako „osoba z sąsiedztwa”, która ma takie same problemy i żyje tak samo, jak statystyczny Polak.

Tymczasem obywatele oczekują od swoich przedstawicieli, że będą kompetentnie troszczyli się o wspólne dobro i zajmowali się najważniejszymi problemami państwa i obywateli, a nie opowiadali o swoich przeżyciach podczas zakupów. Uporczywe zachwalanie zagranicznej sieci handlowej w programie TVP – mimo kół ratunkowych rzucanych przez dziennikarza – dowiodło po raz kolejny, że szefowa rządu słabo sobie radzi z wystąpieniami publicznymi, a przy tym nie jest świadoma, że przekracza granice kompromitacji i samoośmieszenia, co zostało już zilustrowane przez internautów, satyryków i publicystów. Gorzej, że premier polskiego rządu nie rozumie niestosowności promowania zagranicznego podmiotu w handlu detalicznym, w którym znacznie mniejsze polskie firmy muszą się zmagać ze światowymi potentatami.

Czy polityk zachodni - powiedzmy premier Portugalii Pedro Passos Coelho - pozwoliłby sobie na taką reklamę sieci dyskontów?

Czołowi politycy zachodni – także portugalscy – wielokrotnie wypowiadają się życzliwie o ważnych firmach, ale mówią o firmach ze swoich krajów, i to bez względu na branżę. W krajach zachodnich patriotyzm gospodarczy ma przy tym wymiar praktyczny, bo rządowe albo publiczne zlecenia obsługują z reguły przedsiębiorstwa z danego kraju, a rządy poświęcają wiele uwagi promowaniu własnych firm za granicą. O niemieckiej czy francuskiej trosce o własną gospodarkę wiemy bardzo dużo, w Stanach Zjednoczonych wszyscy politycy postępują zgodnie z hasłem „Buy American”. Nawet wspomniana Portugalia, znacznie mniejsza od Polski – dzięki aktywnej polityce i tradycyjnym związkom z Chinami – jest w stanie promować na chińskim rynku swoją energetykę wiatrową czy przemysł mleczarski.

Takiego samego wsparcia dla polskiego eksportu oczekiwalibyśmy od naszego rządu, a nie nieprzemyślanych wyrazów uznania dla jednej z zachodnich sieci handlowych w Polsce.

Grzegorz Schetyna też napędził kasy Biedronce zapowiadając przyznanie Pedro Pereira da Silvie, portugalskiemu właścicielowi sieci, Krzyż Kawalerski Orderu Zasługi Rzeczypospolitej Polskiej. Argumentował to miejscami pracy, setkami milionów zainwestowanych w Polsce. Uroczystość przesunięto, ale czy minister spraw zagranicznych powinien się w coś takiego angażować?

Można zrozumieć motywacje polskiego rządu, który chciał uhonorować dużego inwestora zagranicznego, ale – jak pokazało przesunięcie tej uroczystości – dopiero teraz urzędnicy odrabiają lekcje i zaczynają się zastanawiać nad tym, czy akurat ten inwestor i w tym momencie zasłużył na takie wyróżnienie. Pojawiające się od lat relacje w mediach i internecie dotyczące warunków pracy i konfliktów w tej zagranicznej sieci handlowej kazałyby zastanowić się znacznie wcześniej nad pomysłem wysokiego odznaczenia dla jej szefa.

Zapewne łatwiej przyjęlibyśmy taką wiadomość, gdyby np. ten biznesmen zdziałał coś wyjątkowego dla pracowników w Polsce (o czym nie wiemy) albo – po wielu sukcesach i otoczony powszechnym szacunkiem swojej załogi – odchodził właśnie na emeryturę.

Edward Gollent, przewodniczący Stowarzyszenia Stop Wyzyskowi-Biedronka, napisał do ministra Schetyny: "Przyznaje Pan w imieniu Rzeczpospolitej Polskiej order człowiekowi, który ma wybitne zasługi, wsławił się w Polsce planowym i realizowanym metodami przestępczymi wyzyskiem na skalę niespotykaną od zakończenia II Wojny Światowej".

Choć to opinia wygłoszona przez osobę znajdującą się z sporze biznesowym i prawnym z siecią handlową, to kontrowersje wokół działania tej sieci i naruszenia praw pracowniczych były relacjonowane od lat przez największe polskie media, w tym przez „Gazetę Wyborczą” i powinny wpłynąć na decyzję ministerstwa, a w zasadzie na jej zawieszenie, odłożenie lub rezygnację z odznaczania.

Dziwi mnie, że szefowi MSZ nie zwrócił uwagi na te uwarunkowania jego rzecznik, były długoletni dziennikarz „Gazety Wyborczej”. Nie tylko wykonałby wówczas właściwie swoją pracę (bo jako rzecznik odpowiada za reputację swojej instytucji i ministra), ale także zapobiegłby niezręcznej sytuacji streszczonej w porzekadle „Kto daje i odbiera...”.