Trump pierwszą ofiarą Corporate Wars

Kampania prezydencka 2020 w USA w mediach społecznościowych była ostatnią kampanią wolnego świata i pierwszą tego Nowego Wspaniałego Świata. Donald Trump wygrywał w społecznościach, więc przegrał w społecznościach. Czego nie rozumiecie? To nie były wybory. To było preludium do Corporate Wars - pisze na łamach „Gazety Bankowej” Maksymilian Wysocki w tekście zatytułowanym „Kiełbasa wyborcza już tylko wegańska”.

Co dane z mediów społecznościowych mogą nam powiedzieć o przebiegu kampanii i wynikach wyborów w USA w 2020 r.? Bardzo dużo. Przede wszystkim to, że w dobie pandemii i lockdownów, gdy wszelka aktywność musiała się przenieść do sieci, kto lepiej rozegrał społeczności, ten wygrał. Aż 72 proc. obywateli USA w wieku uprawniającym do głosowania aktywnie korzysta z jakiejś formy mediów społecznościowych, a aż 69 proc. obywateli w wieku uprawniającym do głosowania używa samego Facebooka.

(…)

When money talks, You listen!

W wyborach w USA w 2020 r. media społecznościowe odegrały większą rolę niż kiedykolwiek wcześniej w wyścigu prezydenckim. Obaj kandydaci przeznaczyli bezprecedensowe ilości zasobów i budżetu na realizację swojej kampanii w „socialach”. To oznacza, że Demokraci odrobili lekcję z poprzedniej kampanii.

W 2016 r. to Donald Trump nieoczekiwanie wygrał wybory, pokonując Hillary Clinton, która dysponowała dwa razy większym budżetem. Paradoksalnie dlatego, że rzekomo idący z duchem czasu Demokraci nie docenili siły wirtualnych społeczności ani tego, że jeden wydany dolar na promocję tam przynosi więcej niż szeroko wydawane strumienie pieniędzy gdzie indziej. To zwłaszcza korzystanie z Twittera przez Donalda Trumpa miało ogromny wpływ na wynik wyborów w 2016 r.

– _Największą rolę w płatnej kampanii odegrał Facebook – platforma, która analizuje zachowania swoich użytkowników pod kątem ponad 150 czynników. Praktycznie wie wszystko, co jest niezbędne do określenia naszych preferencji wyborczych. Dodatkowo do czasu wyborów w 2016 r. Facebook bardzo chętnie dzielił się takimi danymi, dając dostęp praktycznie każdemu, kto chciał się reklamować na tej platformie – _ocenia Mariusz Galewski, partner w agencji Internet Planet, ekspert marketingu on-line.

Wykorzystała to wtedy firma Cambridge Analytica, która pozyskała dane 87 mln użytkowników Facebooka. Tworząc zaawansowane profile, określiła bardzo precyzyjnie grupę niezdecydowanych wyborców. Skierowano do nich reklamy podkreślające te cechy kandydata, które były najważniejsze dla danej grupy wyborców, jednocześnie dyskredytując kontrkandydata.

– Trzeba pamiętać, że w kampanii przed wyborami w 2016 r. praktycznie wszystkie największe stacje telewizyjne poza Fox News stały po stronie Hillary Clinton. Bez social mediów zwycięstwo Donalda Trumpa byłoby niemożliwe – podkreśla Galewski.

W 2020 r. kandydaci korzystali z platform takich jak YouTube, Twitter, Facebook i Instagram, aby łączyć się ze swoimi wyborcami, często wykorzystując weryfikację faktów, artykuły informacyjne i reklamy polityczne, aby zdyskredytować swoich przeciwników i uzyskać poparcie. Podobnie jak w przypadku wyborów z 2016 r. media społecznościowe pomogły ukształtować bieg wydarzeń, a kandydaci często polowali na „wirusowe (viralowe) chwile”, czyli określone posty, uwagi lub filmy.

(…)

Fact-checking i blokady

W przeciwieństwie do poprzednich wyborów tym razem w kampanii w mediach społecznościowych nie było mowy o „wolnoamerykance”. Skandal wokół wykorzystania danych Facebooka przez Cambridge Analytica – ujawniony dopiero po zwycięstwie wyborczym Donalda Trumpa w 2016 r. – doprowadził do zaostrzenia regulacji dotyczących zbierania danych osobowych na potrzeby reklamy politycznej. Wiele platform narzuciło surowsze zasady dotyczące treści, które można publikować, a także włączyło do swoich aplikacji oprogramowanie do sprawdzania faktów (fact-checking). Paradoksalnie narzędzie, które miało rozwiązać problem, wygenerowało kolejne napięcia. Wielokrotnie bowiem dyskwalifikowało posty… Donalda Trumpa. Urzędujący prezydent z miejsca oskarżył właścicieli mediów społecznościowych o stronnicze ingerencje i cenzurowanie jego kampanii.

Przez całą kadencję Trump prowadził swoją komunikację z wyborcami głównie poprzez Facebooka i Twittera, nazywając resztę „fake mediami” i skarżąc się, że podają nieprawdziwe informacje. Donald Trump niczym Elon Musk (ten zwolnił cały swój PR, stwierdzając, że przecież sam ogarnia konto na Twitterze), uznał, że w codziennej komunikacji, także w trakcie kadencji, nie potrzebuje sztabu doradców ds. komunikacji, czyniąc ze swojego socialmediowego twitterowego konta iście epicką broń.

– Problem z Facebookiem polegał na tym, że prawo zwalniało go z odpowiedzialności za treści publikowane przez osoby trzecie (tzw. Sekcja 230), a jednocześnie były wewnętrzne regulaminy na dowolność w usuwaniu kont oraz postów. Facebook był praktycznie nietykalny, a Zuckerberg mógł właściwie robić na platformie, co mu się podobało. Jedyną formą nacisku były zatem pieniądze – ocenia Mariusz Galewski, ekspert marketingu, partner w agencji Internet Planet.

W mojej ocenie wykorzystano akcję społeczną Black Lives Matters do wywarcia presji na Facebooka. Ponad 100 globalnych marek zagroziło, że przestanie się reklamować na tej platformie, jeśli nie zaprzestanie promować „mowy nienawiści” Donalda Trumpa – dodaje.

Podziałało błyskawicznie. Facebook wprowadził ograniczenia w reklamach dotyczących kwestii społecznych oraz politycznych. Kilka tygodni przed 3 listopada zapowiedział również, że wszystkie tego typu posty będą zabronione na tydzień przed dniem wyborów. Zaczęło się też szerokie ręczne przykręcanie śruby w społecznościach.

(…)

Pod koniec kampanii również Twitter wprowadził nowe regulacje, które pozwalały na weryfikację fake newsów. Prezydent USA, którego wpisy zaczęły tak być oznaczane, potraktował to jako zamach na jego kandydaturę i zajęcie strony w sporze politycznym. Czy w takim razie większość tego, co mówił Trump, była fake newsami? Dlatego jedną z ważnych obserwacji i pytaniem zarazem jest np. to, dlaczego Biden przewyższał Trumpa na Twitterze, mimo że Trump miał aż o 80 mln obserwujących go więcej? Czy sprawiły to w jakiś magiczny sposób same interakcje, które zwiększyły zasięgi Bidena, czy równocześnie blokady treści protrumpowych i usuwanie ich oraz wielu kont jako źródeł fake newsów? Przecież w końcówce kampanii zaangażowanie wszystkich stron tylko rośnie. Wykres powyżej pokazuje, że coś tu było nie tak.

Corporate Wars, czyli Trump przegrał z korporacją korporacji

Podobno dwa razy nie wchodzi się do tej samej rzeki. Przy okazji kampanii wyborczej w USA w 2020 r. okazało się, że nie tylko można, lecz i można samą rzekę zawrócić. Nie kijem, tylko pieniędzmi, bo zasady ustala ten, kto je posiada. Wygrał kandydat bezbarwny, z rażąco słabszą kampanią, co nie byłoby możliwe bez wymuszonej gotówką zmiany zasad.

Pewne uniwersalne prawdy są niezmienne: nieważne, ile masz pieniędzy, gorzej dla ciebie, jeśli podpadniesz komuś, kto ma ich znacznie więcej, nawet jeśli jesteś bardzo bogatym prezydentem największego mocarstwa świata – z korporacjami nie wygrasz. I to by było na tyle tej pięknej lewicowej wizji nowego, wspaniałego świata, gdzie społeczna wrażliwość jest tylko pretekstem dla nowego biznesu. Nadal nie ma racji ten, kto nie ma dość pieniędzy. „It’s a brave new-old world” – tak można powiedzieć, trawestując tytuł antyutopii Aldousa Huxleya z 1932 r. Tak, to nowy-stary, wspaniały świat.

Maksymilian Wysocki

Cały tekst o roli social mediów w rozstrzygnięciach wyborych w USA ukazał się grudniowym wydaniu „Gazety Bankowej” nr 12/2020 dostępnym jako e-wydanie, także na iOS i Android

Szczegóły, jak zamówić e-wydanie „Gazety Bankowej”, KLIKNIJ TUTAJ