Polski e-commerce na rozdrożu

E-commerce wystrzelił w pandemii, jednocześnie dając szansę na przetrwanie nie tylko tysiącom małych i średnich przedsiębiorców, ale też polskiej gospodarce – stał się skutecznym lekarstwem na spowolnienie w konsumpcji, czyli głównym silnikiem napędowym polskiego wzrostu gospodarczego. To dzięki temu w ostatnim kwartale ubiegłego roku dane o produkcji i konsumpcji jeszcze bardziej zaskoczyły analityków rynkowych

O e-commerce trzeba dbać, tu nie ma żadnych wątpliwości. Tylko jak? Czego potrzebuje ten rynek i z jakimi wyzwaniami zmierzy się w najbliższym czasie? Jakie są oczekiwania rynku, rządu, a jakie klientów?

W debacie na ten temat, zorganizowanej w ramach projektu Forum wGospodarce.pl, udział wzięli: Olga Semeniuk, sekretarz stanu, Ministerstwo Rozwoju i Technologii; Dagmara Brzezińska, wiceprezes zarządu ds. sprzedaży, InPost; Mariusz Mielczarek, dyrektor ds. regulacji i sektora publicznego na CEE, Amazon; Aleksandra Sroka-Krzyżak, dyrektor ds. strategii, członkini zespołu zarządzającego, Allegro; Piotr Arak, dyrektor Polskiego Instytutu Ekonomicznego.

Regulacje wykuwane w ogniu

Jestem zwolennikiem prowadzenia projektów na wysokim poziomie, tak by móc pokazać, że strona rządowa wspiera konkretne mechanizmy, do czego potrzebna jest intensywna współpraca z innymi krajami – zaznacza Olga Semeniuk.

Jak wskazuje pani minister, wyzwań dla małych i średnich przedsiębiorstw jest całe mnóstwo, a resort prowadzi działania niemal wobec każdego z nich. Największymi wydają się cyberbezpieczeństwo i bezpieczeństwo danych. Na tych polach toczą się prawdziwe bitwy zarówno między złodziejami a firmami i obywatelami, jak i wobec legalnego i kontrolowanego gromadzenia oraz wykorzystywania danych o klientach i zwykłych użytkownikach. Tu mamy do czynienia też nieco z technologicznym koncertem mocarstw, a konkretniej mocarstw korporacyjnych, które uporządkować chce Bruksela. Jednak co z tego ostatecznie wyjdzie i czy uda się spełnić zamierzony cel, nadal wykuwa się w ogniu. Z pewnością dane to potężna broń w internetowej wojnie o klienta i tu nierównej pozycji boją się mali i średni przedsiębiorcy, także w branży e-commerce, czyli unijnych dyrektyw Digital Market Act (DMA) oraz Digital Service Act (DSA). Choć przełomowe przepisy zwane DMA mają przede wszystkim zmusić Google, Amazon, Apple, Meta oraz Microsoft do zmiany ich podstawowych praktyk biznesowych w Europie, uderzą także w branże e-commerce.

Niewątpliwie są środki i instrumenty, które pomagają przekazywać wiedzę na temat tego, jak funkcjonować i co robić, by pozyskiwać dane. To z jednej strony możliwości dla polityki krajowej, ale z drugiej – bardzo duże wyzwanie w postaci unijnych przepisów związanych właśnie z jednolitym rynkiem cyfrowym, czyli tzw. gate keeperami [ang. strażnikami dostępu – red.], katalogiem nakazów, zakazów, co przedsiębiorcom będzie wolno, a czego nie. I tutaj my jako rząd stoimy po stronie wprowadzenia przede wszystkim bezpieczeństwa sprzedaży internetowej, jednolitych warunków, ale również sprawiedliwości i możliwości wchodzenia na rynek każdej firmy, bez względu na to, ile osób zatrudnia czy jakie obroty gospodarcze ma w ciągu roku. Staramy się to egzekwować na gruncie politycznym tak, aby sektor MŚP nie został przejęty przez duże firmy, żeby warunki oferowane przez big techy były jednolite dla wszystkich. I tutaj jest nasza rola i ważne zadanie w kontekście automatyzacji cyfryzacji – mówi minister Semeniuk.

Ale nie tylko te wyzwania piętrzą się przed e-handlem. Mimo wojny cały czas presja na coraz większą obecność ekologii w biznesie nie maleje, a ta wymaga od firm kolejnych inwestycji. Jak zaznaczyła pani minister, cały czas mamy polityków europejskich, którzy temu tematowi patronują. Mówią: „Jest wojna, oczywiście ludzie giną, ale nie zapominajmy o zielonej energii, o energetyce”. – To jest, w mojej ocenie, utopia. Z tym będziemy się mierzyć jeszcze wielokrotnie – ocenia.

Ale firmy takie jak InPost nie widzą w tym problemu, a raczej motor dla swoich inwestycji.

Ekocyfryzacja

W przypadku modelu biznesowego, który jest obecnie, czyli zależności również od kosztów paliwa, my wychodzimy zdecydowanie naprzeciw wyzwaniom związanym z ekologią. Ograniczamy w ogromnym stopniu paliwa kopalne poprzez nasz model biznesowy. Tylko w ubiegłym roku przez fakt, że nasze paczkomaty są całkowicie innym systemem dostaw na ostatniej mili, zaoszczędziliśmy 54 mln ton paliwa w Polsce. W systemie door 2 door jeden kurier dostarcza w ciągu jednego dnia 75 paczek, odwiedzając nawet 90–100 lokalizacji. Natomiast jeden kurier obsługujący nasz paczkomat jest w stanie w ciągu jednego dnia dostarczyć nawet 1000 paczek, odwiedzając tylko do 4–6 lokalizacji. Nasz model biznesowy daje więc ogromne ograniczenie zużycia paliwa. Dążenie do zrównoważonego rozwoju właśnie w przypadku InPost jest niezwykle ważne, bo w tym momencie dajemy faktycznie firmom, które z nami współpracują, możliwość dostawy produktów w o wiele bardziej ekologicznej formie. W tym momencie dla ponad 90 proc. kupujących w internecie paczkomat InPost to najbardziej preferowana forma dostawy. Ponadto jest to rozwiązanie niezwykle ekologiczne, które pozwala na ograniczenie zużywanego paliwa w skali dziesiątków milionów litrów rocznie – podkreśla Dagmara Brzezińska z InPost.

Dotarcie do końcowego klienta z towarem zakupionym przez internet z tak ogromną oszczędnością paliwa to duża wartość. Przedstawicielka InPost zwraca też uwagę, że nie tylko w samej firmie ekologiczne podejście jest już silnie zakorzenione, ale w dzisiejszych czasach po prostu wymagają tego klienci. Choć ekologia na biznesie wymusiła daleko idące inwestycje w oszczędności zużycia energii, tak klienci zamawiający towary przez internet nie żałują energii na spacer do paczkomatu. Według danych InPost nawet wolą taką opcję od kuriera dostarczającego towar do drzwi, bo dostarczanie do drzwi jest mało efektywne kosztowo, a zatem i finalnie droższe od paczkomatów.

Kurier musi też zaparkować. Nie pozostaje to bez wpływu na całkowicie już zakorkowane miasta. Wpływamy więc bezpośrednio na ograniczenie ruchu na ulicach polskich miast. W tym kontekście coraz więcej konsumentów jest świadomych ekologicznego aspektu logistyki, bo wpływa ona bezpośrednio na ich komfort życia – komentuje wiceprezes InPost. – W InPost realizujemy również program Green City. Jest to program rozwoju naszej sieci logistycznej we współpracy z miastami. Jesteśmy z tym programem obecni już w 32 miastach, a cały czas dołączają nowe. Naszym celem jest ograniczenie wpływu logistyki na funkcjonowanie miast, a najlepiej zrobić to właśnie przy współpracy z ich władzami. Do naszych miast partnerskich trafia w pierwszej kolejności nasza flota samochodów elektrycznych, która zastępuje te z napędem spalinowym, co potęguje ekologiczny efekt współpracy. Już w tym momencie mamy ich ponad 300. Do 2024 r. chcemy wymienić połowę naszych samochodów na samochody elektryczne – dodaje.

Do tego dochodzi planowanie paczkomatów tak, by większość okolicznych klientów mogła odbierać przesyłki przy okazji i nie miała do nich dalej niż kilka minut. Na paczkomatach coraz częściej instalowane są także czujniki jakości powietrza, czym firma wspiera miejski system monitoringu jakości powietrza.

Konkurencja? Polscy liderzy

W dyskusji o e-commerce w Polsce patrzenie tylko na firmy takie jak InPost czy Allegro może nas zmylić. Firmy te to europejscy czempioni, choć z polskimi korzeniami, jednym tchem wymieniane przez analityków i określane mianem „jednorożców” w świecie start-upów – młodych i innowacyjnych biznesów. Jednak w Polsce sam e-commerce nadal raczkuje. Mimo bardzo dynamicznego rozkwitu w czasie pandemii nadal e-handel w naszym kraju nie jest dobrze rozwinięty.

Wciąż naszym konkurentem nie są inne firmy e-commerce, tylko rynek offline, bo e-commerce to nadal tylko 14 proc. ogólnego handlu, a w niektórych sektorach, np. w sektorze spożywczym, nawet. 1 proc. Ponadto wciąż naszym głównym konkurentem jest niewystarczająca wiedza wielu klientów dotycząca tego, jak robić zakupy online lub niewystarczająca wygoda robienia takich zakupów, choć w tym aspekcie Allegro nieustannie inwestuje w poprawę tej wygody, np. w łatwość znalezienia produktu, wygodę dostawy, płatności – ocenia Aleksandra Sroka-Krzyżak, dyrektor ds. strategii, członkini zespołu zarządzającego Allegro.

Odniosła się też do wyzwań regulacyjnych płynących z Brukseli: – Jest w nich jedna łyżka dziegciu. Europejskie regulacje nie zawsze rozróżniają wymogi, biorąc pod uwagę skalę działania danego podmiotu i ewentualne ryzyka związane z konkretnym modelem biznesowym. Często podobne obowiąz­ki musi realizować ogromny, globalny gracz i mała firma, która sprzedaje np. sezonowy produkt na Allegro. Nie jest to uczciwa konkurencja i jest to utrudnienie dla mniejszej firmy, podczas gdy w tym samym czasie np. azjatyccy konkurenci nie muszą wdrażać podobnych regulacji – dodaje.

Taki stan rzeczy może powstrzymać rozwój e-handlu w małych i średnich przedsiębiorstwach, który teoretycznie dziś wydaje się nie do zatrzymania. Mimo postpandemicznego powrotu klientów do handlu stacjonarnego penetracja rynku handlu w Polsce przez e-handel cały czas stabilnie rośnie, a prognozy na kolejne lata pokazują stabilny, dwucyfrowy wzrost każdego roku. Jak uważa przedstawicielka Allegro, możliwości e-handlu w Polsce są nadal znaczne, a to dlatego, że potrzeby konsumenckie są cały czas w bardzo dużym stopniu niezaspokojone. Zaspokoić te potrzeby mogą zwłaszcza małe i średnie przedsiębiorstwa, które przeniosą biznes do sieci.

Potrzebni są na pewno gracze, którzy jeszcze bardziej rozpędzą ten rynek. Allegro nie jest detalistą, który sprzedaje swoje produkty. Allegro jest konglomeratem 135 tys. małych firm. Najwięcej sprzedawców na naszej platformie stanowią właśnie MŚP, dla których bardzo często jest to dopiero początek działania w e-commerce. Jest jeszcze na rynku bardzo wiele firm, które nie weszły na ścieżkę cyfrowej transformacji i sprzedaży online lub są po prostu przyzwyczajone do handlu tradycyjnego. Wiele z nich przymusiła do zmiany modelu działania pandemia, a bariera wejścia na Allegro czy na podobne platformy nie jest duża, więc zamiast inwestować swoje pieniądze w IT, marketing itp. woleli wesprzeć się rozwiązaniami, jakie stwarza nasza platforma. Częścią naszej misji jest pomoc przedsiębiorcom w rozwijaniu się w e-commerce. Dajemy im narzędzia, na których rozwinięcie nie byłoby ich stać w pojedynkę. Znacznie łatwiej jest małej firmie rosnąć przez Allegro, które ma 1,3 tys. deweloperów, niż samemu zatrudnić kilkanaście osób. Obok tego wspieramy edukację, pokazując jak efektywnie te narzędzia wykorzystywać – dodaje Aleksandra Sroka-Krzyżak. 


Wciąż jednak, jeśli chodzi o kompetencje cyfrowe, mamy sporo do nadrobienia w stosunku do firm zachodnich, i dlatego powinniśmy wspierać ekspansję oraz eksport lokalnych firm, bo bez tego ekspansji i eksportu sektora MŚP w internecie nie będzie. Najważniejsze to edukować – podsumowuje. Dodaje też, że odpowiedzią na ten problem jest strategia internacjonalizacji w grupie Allegro.

Zeszłoroczna inwestycja Allegro, gdy firma przejęła za 4 mld zł czeską platformę e-commerce Mall WE | DO, będzie pomagać też polskim firmom sprzedawać swoje produkty na innych rynkach.

Globalny gracz – lokalne wsparcie

Amazon na rynku e-commerce jest naprawdę dużym graczem. Dzięki temu może porównać doświadczenia w Polsce do tych globalnych. Pierwsze, na co wskazuje, to różnica w skali eksportu MŚP. Ta jednak szybko rośnie, w tym dzięki takim serwisom jak Amazon. Jeszcze dwa lata temu tylko 4 proc. małych i średnich firm w Polsce eksportowało przez internet. Dziś jest to już zdecydowanie więcej, ale w Europie średnia wynosi ponad 7 proc., a Polska nadal wyprzedza tylko Rumunię i Bułgarię. Jednocześnie w 2020 r. tylko za pośrednictwem Amazon 2,5 tys. polskich firm wyeksportowało towary na kwotę 2,2 mld zł. Nadal więc mamy sporo przestrzeni do wzrostu. Dla przykładu, dzięki Amazon w Niemczech tamtejsze firmy w 2020 r. osiągnęły sprzedaż eksportową o wartości niemal 4 mld euro. W Hiszpanii za pomocą Amazon eksportuje 12 tys. firm, których obrót z tego tytułu przekroczył w 2020 r. kwotę 650 mln euro.

W Polsce widać ogromny potencjał w eksporcie MŚP. Amazon ma wiele narzędzi do tego, żeby mała lub średnia firma łatwo odnalazła się w tym środowisku, które nie jest łatwe regulacyjnie, logistycznie i od strony barier prawnych, i podatkowych. Eksport dla wielu przedsiębiorców jest barierą głównie psychologiczną. A my mamy w ofercie różne programy, z których korzystają duże polskie marki, ale też małe i średnie przedsiębiorstwa. Rainbow Socks z Łowicza, firma jeszcze do niedawna malutka, sprzedawała skarpetki wcześniej tylko na Polskę, a w naszym serwisie zaczęła eksportować. W 2020 r. wygenerowała na Amazon 10 mln euro obrotu. W fabryce Rainbow Socks pracuje 80 osób, a w biurze tylko 15. Amazon zajmuje się całościowo logistyką dzięki naszej usłudze Fulfillment by Amazon (FBA). Albo firma Candellana z Torunia zaczęła od 20 tys. w 2019 r., a dziś ma 300 tys. obrotu w dwa lata! Tu chodzi o to przełamanie się i spróbowanie oraz to wsparcie, które oferujemy. Firma projektuje i produkuje np. ceramikę, ubrania czy świece, a my ją odciążamy w całej reszcie formalności związanych z eksportem i obsługą klienta – komentuje Mariusz Mielczarek, dyrektor ds. regulacji i sektora publicznego na CEE, Amazon.
Do tego dodaje, że Amazon oferuje ochronę marki oraz wsparcie w zakresie wypełniania obowiązków podatkowych na różnych rynkach.

Dobry adres

Eksport przez internet dzięki platformom internetowym nigdy nie był tak prosty i na wyciągnięcie ręki. Szybko rośnie skala działalności i być może wielu ludzi nie przeraża tak bardzo sama technologia, co widmo nagłego sukcesu i „konieczności” rozwoju firmy. Pomijając ten aspekt, Polska wydaje się wprost idealnym miejscem do prowadzenia internetowej działalności eksportowej w świecie wirtualnym dzięki swojemu położeniu w świecie realnym.

Na pewno jest tak, że skala rynku wewnętrznego jest do rozwoju, a Polska ma ogromną szansę związaną z tym, że znajduje się w centrum logistycznym, bo do nas dochodzą produkty z Azji, które są później wyeksportowane na rynki Unii Europejskiej. Mamy też bardzo konkurencyjny rynek. Obecność takich firm, jak zgromadzone dziś przy tym stoliku, pokazuje, że polski konsument i polskie firmy mogą korzystać z bardzo różnych platform. Z tej perspektywy akurat Polska ma o wiele lepszą szansę, ponieważ nie jest uzależniona od jednego przedsiębiorcy, od jednego dostawcy, bo mimo zdaniem największą barierą rozwoju związaną z rozwojem i wykorzystaniem tego typu usług jest kwestia uzależnienia się od jednej platformy. I bardzo wiele przedsiębiorstw boi się, że wchodząc w jeden model, w tylko jedną platformę e-handlu, wpadnie w pułapkę i nie będzie w stanie dokonać dalszego rozwoju poza tą platformą – mówi Piotr Arak, dyrektor Polskiego Instytutu Ekonomicznego.

A czy polski e-handel jest zagrożony? Czy dyrektywa DMA będzie zagrożeniem dla e-handlu? Od tego będzie bardzo dużo zależeć. Jak zauważono, diabeł będzie tkwił w szczegółach, a najważniejsze jest jedno to, aby nie wylać dziecka z kąpielą, bo jeśli regulacje będą nadmierne, to choć te przepisy mają w domyśle dać równe szanse dużym i małym firmom, to jednak właśnie one mogą sprawić, że na koniec to małe i średnie firmy odczują te zmiany najboleśniej.

Oprac. Maksymilian Wysocki