W świecie e-commerce, podobnie jak w tradycyjnym handlu detalicznym, występuje zjawisko sezonowości – naturalnych wahań w sprzedaży związanych z różnymi okresami roku. Zrozumienie sezonowości jest kluczowe dla właścicieli sklepów internetowych, marketerów i analityków, oraz pracowników operacyjnych, ponieważ pozwala na lepsze planowanie strategii sprzedażowych czy marketingowych, a także zarządzanie zapasami.

W tym artykule przyjrzymy się bliżej, jak sezonowość wpływa na branżę e-commerce, wskazując najpopularniejsze okresy w roku, które generują skoki sprzedaży, oraz poznamy czynniki, które mają na to wpływ. Aby uzyskać pełniejszy obraz, zapytaliśmy ekspertów o podzielenie się swoimi doświadczeniami dotyczącymi sezonowości bezpośrednio w ich firmach.

Najpopularniejsze okresy sezonowych skoków sprzedaży

Święta Bożego Narodzenia i okres przedświąteczny

Cały okres świąteczny i przedświąteczny jest bez wątpienia najbardziej dochodowym czasem dla e-commerce. Wiele sklepów online odnotowuje w tym okresie znaczący wzrost sprzedaży, który rozpoczyna się już na początku listopada i trwa aż do świąt.

Według danych US Census Bureau, udział sprzedaży e-commerce w całkowitej sprzedaży detalicznej jest w czwartym kwartale każdego roku znacznie wyższy niż w pozostałych dziewięciu miesiącach. Na przykład, w czwartym kwartale 2022 r. sprzedaż e-commerce stanowiła 16,3 proc. sprzedaży detalicznej w USA w porównaniu z 14,4, 13,7 i 14,1 proc. w pierwszym, drugim i trzecim kwartale tego samego roku.

I choć w skali globalnej sezon świąteczny wyraźnie wyróżnia się na tle pozostałej części roku i jest wyzwaniem dla każdej firmy - Andrzej Szczepka, Dyrektor Operacyjny z firmy tantis.pl uspokaja: “Dzięki rozciągnięciu tego czasu do niemal półtorej miesiąca możemy w bardziej elastyczny sposób reagować i realizować zamówienia bez ryzyka, że np. nie dotrzymamy deklarowanego terminu wysyłki”.

Następnie dodaje, że i w sezonie świątecznym da się wyróżnić mocniejsze i słabsze okresy: “zdarzają się momenty kiedy wzrost ilości zamówień wyraźnie rośnie, czasem niemal dwukrotnie – są to Mikołajki i okres tuż przed Gwiazdką – ale w tym przypadku jesteśmy w stanie w szybki sposób zareagować i przede wszystkim dzięki usprawnieniom na magazynie obsłużyć te zamówienia terminowo”.

Święta okazjonalne

Luty, ze względu na obecność Walentynek, przynosi wzrost sprzedaży produktów prezentowych takich jak biżuteria, perfumy, kwiaty, a także doświadczeń, jak rezerwacje w restauracjach czy weekendy w hotelach.

Choć Walentynki kojarzą nam się z kwiatami, romantycznymi kolacjami, to aż 2 na 10 respondentów z Niemiec jest skłonna podarować swojej partnerce bony zakupowe do wybranych sklepów (IFH Cologne). Dlatego warto, aby takie okazje mogły być wykorzystane marketingowo w sklepach internetowych.

Dzień Matki i Ojca wpływa na wzrost zakupów okazjonalnych. Maj i czerwiec to miesiące, w których klienci poszukują prezentów dla rodziców, co przekłada się na wzrost sprzedaży w kategoriach takich jak elektronika, akcesoria domowe, kosmetyki czy moda.

Rafał Ferenc, Dyrektor ds. sprzedaży Art-Pap i Zabawki z firmy Platon Sp. z o.o., wyjaśnia nam specyfikę popytu na ich główny produkt: “Książka jest nieodłącznym elementem naszego życia, towarzysząc nam niezależnie od pory roku, podróży służbowej czy zasłużonego odpoczynku”, a w dalszej kolejności nadmieniając: “Oczywiście, okresy takie jak Boże Narodzenie, Dzień Dziecka czy powrót do szkoły generują wzmożoną aktywność sprzedażową, jednakże planujemy je z dużym wyprzedzeniem, skupiając się głównie na operacjach logistycznych (…) Wielkanoc, Dzień Dziecka, BTS czy Boże Narodzenie cechują się wzmożoną aktywnością naszych magazynów, co najlepiej obrazuje ilość linii do kompletacji’.

Powrót do szkoły (BTS - Back to School)

Koniec lata to czas, gdy rodzice i uczniowie kupują artykuły szkolne, odzież i elektronikę, co generuje wzrost sprzedaży w wielu kategoriach. W rozmowie z Andrzejem Szczepką, dyrektorem operacyjnym firmy tantis.pl, słyszymy: “Najbardziej gorący okres sprzedażowy w naszym przypadku to wbrew pozorom wcale nie jest okres przedświąteczny, a sezon podręcznikowy”. Na pytanie o skalę różnic odpowiada: “Najwyraźniej pokazał nam to rok 2022, kiedy to we wrześniu ilość zamówień wzrosła niemal trzykrotnie w stosunku do średniej liczby zamówień w pozostałych miesiącach roku.”

Black Friday i Cyber Monday, a okres świąteczny

Choć wspomniane już w kontekście świąt Bożego Narodzenia, te dwa dni zasługują na osobną wzmiankę. Są one znane z rekordowych sprzedaży w bardzo wielu branżach e-commerce.

Cyber Monday, według wstępnych kalkulacji, osiągnął wartość sprzedaży w USA na poziomie 12 miliardów dolarów i jest to dzień zakupów generujący najwyższe przychody ze sprzedaży e-commerce w Stanach Zjednoczonych w 2023 r. Drugie miejsce zajmuje Black Friday z ponad 9 miliardów dolarów przychodów online (Statista.com).

Bywają jednak branże nie aż tak bardzo podatne na okazje właśnie w tych dwóch dniach. Olaf Wójtowicz, Head of E-commerce & Marketing z Gatta przyznaje, że okres świąteczny dla nich jest rozmyty, ponieważ Gatta odnotowuje wysoką sprzedaż podczas jesiennego załamania pogody oraz tzw. “Black Freack” - niegdysiejszy “Black Friday” dziś bardziej w oczach firmy określa się jako “Black Month”. Strategie cenowe w branży w jakiej porusza się Gatta (rajstopy i bielizna kobieca) nie skupiają się zatem na samym okresie świątecznym, a raczej na szerszym okresie sprzedażowym.

Letnie wyprzedaże i czynniki pogodowe

Okres letnich wyprzedaży, zazwyczaj rozpoczynający się w czerwcu i trwający do końca sierpnia, również przyciąga wielu kupujących, szukających okazji i rabatów na produkty sezonowe. Joanna Dedek-Szymańska Marketing Manager z 4IQ nie ukrywa: “tak naprawdę pogoda jest jednym z kluczowych czynników, co pokazały zakupy klientów w ubiegłym sezonie. Większe ilości zaczęliśmy sprzedawać już w lutym, do tej pory pik sprzedażowy zaczynał się w marcu”. Następnie przyznaje, że i w tym roku pogoda to główny element wpływający na początek sezonu sprzedażowego. Co prawda 4IQ prowadzi swoje wewnętrzne estymacje sprzedaży, ale traktują je w celach pomocniczych.

Czynniki wpływające na sprzedaż w okresach sezonowych

Promocje i rabaty

Zniżki i oferty specjalne są potężnym magnesem przyciągającym klientów. 4IQ jako producent i dystrybutor produktów sezonowych stara się mądrze zarządzać cenami: “(…) oferujemy atrakcyjne rabaty i promocje, aby zachęcić klientów do zakupów. Jednak równocześnie, dbamy o to, aby utrzymać wartość naszych produktów” - tłumaczy Joanna Dedek-Szymańska. Przygotowując się do sezonu firma pracuje nad stworzeniem atrakcyjnych promocji i ofert specjalnych, przyciągających uwagę klientów. Wdrażają kampanie reklamowe online i offline, korzystając z mediów społecznościowych, sklepu internetowego oraz tradycyjnych kanałów marketingowych, aby dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów.

Marketing sezonowy

Kampanie marketingowe, które nawiązują do danej pory roku, zwiększają świadomość marki i zachęcają do zakupów. Joanna Dedek-Szymańska z 4IQ wyjaśnia, że starają się nadążyć za zmianami technologicznymi i “(…) dostosowujemy nasze strategie marketingowe i komunikacyjne, koncentrując się na wartościach takich jak bezpieczeństwo, trwałość produktów oraz edukacja o zdrowym rozwoju dzieci”. Następnie słyszymy, że firma skupia się na skróceniu ścieżki zakupowej klienta - odpowiadając na trendy w sprzedaży.

Optymalizacja asortymentu

Dostosowanie oferty do potrzeb sezonowych to klucz do optymalnego zarządzania swoją ofertą. W czasie zwiększonego popytu firmy mogą pozwolić sobie na różne konfiguracje w ofercie. 4IQ nieustannie eksperymentuje: “Skupiamy się na oferowaniu kompleksowych pakietów, które mogą zawierać dodatkowe akcesoria, co dodatkowo zwiększa atrakcyjność naszych produktów” - informuje nas Joanna Dedek-Szymańska.

Narzędzie Dealavo pozwala wykrywać takie zmiany. Bardzo obrazowym przykładem jest wprowadzenie nowego modelu telefonu, który wypiera popyt na starszy model jednocześnie obniżając jego cenę.

Trendy konsumenckie

Obserwacja i reagowanie na aktualne trendy, np. eko-produkty, gadżety elektroniczne czy moda, mogą znacząco wpłynąć na sprzedaż. Firma 4IQ śledzi sytuację rynkową, dopasowując swój asortyment. Joanna Dedek-Szymańska mówi, że monitorują zachowania konsumenckie ze szczególną uwagą: “(…) skoncentrowaliśmy się na monitorowaniu rynkowych trendów, by szybko reagować na ewentualne pozytywne zmiany oraz utrzymać naszą gotowość na różne scenariusze”.

Rafał Ferenc z Platon zwraca nam uwagę, że mamy do czynienia ostatnio z istotnymi zmianami w zachowaniach konsumentów: “Zauważamy, że w okresie pandemii wzorce zakupowe uległy istotnym zmianom. Jako klienci jesteśmy bardziej skłonni do dokonywania zakupów online, a w obecnej sytuacji ekonomicznej częściej porównujemy ceny”. Rafał Ferenc podaje również przykład zachowań spontanicznych, które częściej spotykamy dzisiaj: “W segmencie detalicznym klient częściej sięga po produkty impulsowe, których cena rzadko przekracza około 20 złotych. Dlatego w Polsce rynek kolekcji karcianych rozwija się w tak szybkim tempie, a liczba fanów kolekcji takich jak Panini, Topps czy Pokemon stale wzrasta. Jednak rynek impulsowy jest kapryśny, a trendy ulegają szybkim zmianom. W związku z tym firma musi prowadzić codzienną analizę rynku i szybko reagować, ustalając kierunek działań na najbliższy czas”.

Przedsiębiorcy zatem stoją przed wyborem metod promocji ich produktów. Mają do wyboru wiele platform aukcyjnych oraz porównywarek cenowych. Dealavo ma dostęp do szerokiej oferty produktów dostępnych na platformach sprzedażowych i może określić, które z nich dla danej kategorii produktów prezentują niższe ceny. Na przykład, w oparciu o dane dotyczące 39 508 produktów (1 304 737 ofert), zespół Dealavo sprawdził, jak często średnia cena produktu jest wyższa na każdym z portali. Okazuje się, że średnio w 69,9 proc. przypadków średnia cena na Google Shopping jest wyższa niż na Ceneo. Trend ten odnosi się do wszystkich z wyróżnionych poniżej branż.

Przeciętna różnica w średniej cenie produktu na obu porównywarkach cenowych nie jest jednak wysoka. Poziom cen na Google Shopping jest wyższy średnio o 2,48 proc. w porównaniu do Ceneo. Trend ten jest widoczny w większości branż.

Warto zaznaczyć, że już COVID zmienił także nasze nawyki zakupowe. Wiele osób, do tej pory korzystających z usług retail, musiało nauczyć się zakupów w Internecie. Co ważniejsze, wielu klientów przekonało się do tej formy i ograniczyło swoje wydatki w sklepach stacjonarnych. “Platon Sp. z o.o. w tym okresie odnotował bardzo duże wzrosty sprzedaży w tym kanale, stając się jednym z czołowych dostawców w systemie OFO (wyjaśnienie: Order for order, czyli zamówienie pod zamówienie, jest modelem logistycznym w sprzedaży internetowej, podobnym do dropshippingu) ” - uzasadnia nam Dyrektor ds. Sprzedaży firmy.

Wydarzenia kulturalne i społeczne

Wydarzenia takie jak mistrzostwa sportowe czy premiery książkowe mogą również generować wahania sezonowe. Rafał Ferenc z Platon Sp. z o.o. spekuluje: “Przed nami także Euro 2024, duże wydarzenie sportowe w Europie - i niepewność co do tego, czy nasza narodowa drużyna piłkarska pojawi się na niemieckich stadionach. Takim wydarzeniom zawsze towarzyszy większa skłonność do dokonywania zakupów”.

Konsumenci są coraz bardziej świadomi, kiedy promocje to rzeczywiste promocje, głównie dzięki mechanizmom Dyrektywy Omnibus. Jednakże ciekawymi spostrzeżeniami dzieli się z nami Andrzej Szczepka z tantis.pl: “książka już w dniu premiery jest oferowana klientowi końcowemu z dość znacznym rabatem, inaczej niż to się dzieje w wielu innych branżach. Obecnie toczy się dyskusja nad rozwiązaniami systemowymi, mam na myśli ustawę o jednolitej cenie książki, która miałaby regulować politykę cenową sprzedawców i nie pozwalać na rabaty przez pierwsze, powiedzmy pół roku od daty premiery. Z naszego punktu widzenia jest to pomysł jak najbardziej słuszny, ponieważ jeżeli mamy zagwarantować klientowi odpowiedni poziom obsługi, musimy w którymś momencie mieć możliwość zarobienia na to. I dotyczy to nie tylko dystrybutorów i sprzedawców takich jak my, ale również wydawców, autorów, ilustratorów, tłumaczy i wielu osób, które w procesie wydawniczym biorą udział”.

Tym samym prognoza sprzedaży nie zawsze może opierać się na cenie, a raczej na przewidywanej wielkości popytu, jak na przykład przy premierach nowych książek czy filmów.

Czynniki makroekonomiczne

W obecnej chwili wojna na Ukrainie zmieniła nie tylko nasze otoczenie gospodarcze, ale również strukturę ekonomiczną w Polsce. Na nasze pytanie o wpływ tych czynników, słyszymy od 4IQ: “Zdecydowanie ostatnie zmiany w otoczeniu makroekonomicznym miały wpływ na naszą sprzedaż sezonową. Sytuacje takie jak wojna na Ukrainie, napływ imigrantów do Polski czy pandemia COVID-19 wprowadziły zmiany w zachowaniach konsumentów”.

W trakcie rozmów z naszymi ekspertami zauważamy, że ciągłe zmiany na rynku inicjują decyzje biznesowe firm. Jak wyjaśnia nam Rafał Ferenc, “W 2022 roku Zarząd Platon Sp. z o.o. podjął strategiczne decyzje dotyczące rozwoju innych kategorii asortymentowych. Zdecydowano się rozszerzyć działalność na rynek zabawek, tym samym wprowadzając do portfolio rozpoznawalne brandy, takie jak firma Magic Box”. Zmiany tego typu to zawsze duże przedsięwzięcie dla firm, ale i szansa na rozwój. Stąd też Dyrektor ds. Sprzedaży firmy Platon dodaje: “(…) dzięki swoim wzrostom sprzedaży na poziomie od 100 do 300 procent - w zależności od marki, Platon podkreśla swoją obecność na polskim rynku, stając się znaczącą konkurencją dla innych dystrybutorów”. Jest to potwierdzenie, że zwinne firmy dostosowujące się do sytuacji na rynku mogą osiągać rzeczywiste wzrosty.

Czynniki polityczne, takie jak zmiana partii rządzących, niosą ze sobą zmiany nie tylko w zakresie dystrybucji środków publicznych, ale również w postaci reform, które były obietnicą wobec ich elektoratu. Szczególnym obszarem takich zmian jest edukacja i szkolnictwo. Andrzej Szczepka z tantis.pl odnosi się do trendów w okresie powrotu do szkoły: “(…) Nie możemy założyć, że każdego roku ilość zamówień wzrośnie w tym okresie trzykrotnie, ponieważ jest to uzależnione od ilości nowych czy zmienionych wydań podręczników”. Zmiany wynikające z reform kierunku kształcenia uczniów są zatem kolejnym czynnikiem wpływającym na sezonowość firm powiązanych z oświatą.

Jak radzić sobie w sytuacji wahań sezonowych

Sprawdź wydajność procesów

Nikt lepiej nie wie, przed jakimi wyzwaniami procesowymi stoi firma, niż Dyrektorzy Operacyjni. Andrzej Szczepka, zajmujący właśnie takie stanowisko w swojej firmie, opowiada nam o sezonie zakupowym: “(…) Stanowiło to dla nas dość duże wyzwanie – musieliśmy w krótkim czasie nie tylko podnieść o niemal 300 procent wydajność procesów magazynowych, ale tak naprawdę przeskalować pracę niemal całej firmy. Specyfiką okresu powrotu uczniów do szkół jest to, że jest on dość krótki – tak naprawdę największy skok ilości zamówień trwa wówczas zaledwie dwa tygodnie – a przy tym jest dość trudny do zaplanowania”.

Rafał Ferenc mówi nam o zmianach w swojej firmie: “Wyzwaniem staje się sprostanie trendom (sezonowości, wzmożonej sprzedaży, tańszych produktów). Stąd podjęliśmy decyzję o rozszerzeniu zespołu profesjonalistów, którzy pracują nad jeszcze większym rozwojem oferty produktowej. W swoim asortymencie na chwilę obecną posiadamy ponad 80 000 SKU, a liczba ta cały czas rośnie ze względu na wprowadzanie do naszego portfolio nowych dostawców. Nadal jednak czujnie obserwujemy i uczymy się nowej, biznesowej rzeczywistości.”

Mądrze zarządzaj ceną

Wydawać by się mogło, że wyłączenie sprzedaży niektórych produktów w przypadku, gdy ilość zamówień zbliża się do progu wytrzymałości, byłoby dobrą decyzją biznesową. Innego zdania jest Dyrektor firmy tantis.pl: “Kiedy widzimy, że liczba zamówień zaczyna zbliżać się do granicy naszych możliwości, a jednocześnie klienci są zainteresowani zrobieniem zakupów u nas, ze względu na inne wartości niż cena - szerokość oferty, obsługa posprzedażowa, przywiązanie do marki – regulujemy ilość zamówień poprzez podniesienie marży (…) i doprowadzenie w naturalny sposób do tego, aby ilość zamówień była na możliwym do obsłużenia poziomie, przy zachowaniu obowiązujących standardów obsługi klienta”.

Nasi eksperci podkreślają zgodnie konieczność dogłębnych analiz na poziomie zarządzania ceną własnych produktów. Narzędziem, które w skuteczny sposób może pomóc, jest Dealavo. Firmy takie jak Dealavo pozwalają śledzić ceny produktów konkurencyjnych na rynku, niezależnie od miejsca ich sprzedaży. Podejmując decyzje o ustaleniu ceny oferowanych produktów, zarządzający sklepami internetowymi muszą brać pod uwagę nie tylko ceny w konkurencyjnych sklepach internetowych, ale także ich poziomy na portalach aukcyjnych, takich jak Allegro czy Amazon, porównywarkach cenowych, jak Google Shopping czy Ceneo, a nawet w sklepach stacjonarnych, które także mogą wpłynąć na wielkość sprzedaży ich produktów. Dealavo potrafi dostarczyć wszystkie z tych obszarów cen, i to niezależnie od kraju. Dzięki regułom cenowym umożliwia szybkie dopasowanie się do zmian na rynku.

Dodatkowo Dealavo wychodzi naprzeciw różnym wymaganiom biznesowym i technicznym, monitorując np. nietypowe parametry czy oferując dedykowane integracje, nawet jeśli korzystasz z niestandardowych systemów. Niewątpliwą korzyścią jest podwójna weryfikacja zgodności działania monitoringu oraz dedykowane zespoły do obsługi klienta.

Śledź trendy zakupowe

Każdy, kto decyduje o ofercie swojej firmy, stara się przewidzieć poziom równowagi pomiędzy popytem a podażą. Firmy dokładnie analizują sprzedaż poszczególnych asortymentów oferowanych produktów. Rafał Ferenc z Platon podsumowuje: “Od momentu zmian makroekonomicznych obserwujemy zwiększone potrzeby konsumentów, jeśli chodzi o produkty impulsowe, zabawki, przybory szkolne czy ogólnie rozumiane artykuły szkolno-biurowe”. Dyrektorzy Sprzedaży na podstawie swoich analiz starają się wywnioskować, w które produkty powinna zainwestować ich firma.

Andrzej Szczepka z tantis.pl dzieli się z nami swoimi przemyśleniami: “Obserwujemy zmianę zachowań klienta, który obecnie do zakupów podchodzi nieco bardziej zachowawczo, wybiera produkty tańsze. Zarówno wydawcy jak i producenci zabawek musieli podnieść ceny, chociażby z racji inflacji, natomiast klient niekoniecznie tę zmianę zaakceptował”. Tantis.pl w ostatnich dwóch latach zauważył znaczący wzrost udziału w sprzedaży oferty tych wydawców i producentów, którzy mieli w swojej ofercie tańsze serie produktowe.

Na zakończenie warto dodać, że wspomniane przez nas wcześniej narzędzie Dealavo udostępnia raporty asortymentów wybranego rynku lub konkurencji, dzięki czemu w chwili podejmowania decyzji strategicznych dla swojej firmy, dysponuje się większą wiedzą na temat konkurencyjności cenowej nowych produktów.