Przesłuchanie Zuckerberga: reklamowe trzęsienie ziemi

Mark Zuckerberg, szef Facebooka, w odwecie za Cambridge Analytica zapowiedział coś, co jeśli wejdzie w życie, zaora rynek reklamy na Facebooku, jaki obecnie znamy

Spytany czy chciałby dzielić się publicznie informacjami o wysyłanych przez siebie prywatnych SMS-ach Zuckerberg stwierdził, że absolutnie nie życzyłby tego sobie. Pytanie uderzyło w sedno problemu. Nasze dane służą innym osobom za bezcenne źródło dla mikrotargetingu w dostarczaniu nam reklam dopasowanych do naszych preferencji, co nadal jest głównym wyróżnikiem możliwości reklamowych, jakie daje Facebook. To nie jest jednak tak, że nasze dane są im udostępniane. Na naszych danych rękę cały czas trzyma Facebook. Problem z Cambridge Analytica polegał na tym, że te dane sprytni deweloperzy wykradli i odsprzedali, a zespół App Review po stronie Facebooka kompletnie zawiódł nie wykrywając tego procederu.

Przesłuchanie miało wiele smaczków, ale z biznesowego punktu widzenia - dla marketerów oraz marek reklamujących się na Facebooku - trzęsieniem ziemi jest deklaracja Marka Zuckerberga: od tej pory każdy użytkownik, widząc każdą reklamę, będzie mógł dowiedzieć się jednym-kilkoma kliknięciami, jakimi jeszcze reklamami dana agencja, czy bardziej: dane konto reklamowe, obecnie zarządza. To zaskoczenie takie, jakby wielkie kowadło spadło na głowy facebookowych reklamodawców.

Po pierwsze oznacza to, że każda agencja obsługująca kampanie reklamowe klienta na Facebooku ze swojego konta agencyjnego (reklamy można puszczać z konta firmowego, albo agencyjnego, bardzo często firmy decydują się na puszczanie reklam z kont agencyjnych, podobnie z praktyką agencji pozycjonowania i reklam w wyszukiwarce Google - SEO i SEM) zdradzi całe swoje portfolio aktualnych klientów automatycznie każdemu, w tym konkurencji. Jeśli tak się stanie, wchodzimy w kompletną transparentność rynku reklamowego w zakresie środowiska Facebooka, ale to dopiero początek.

To oznacza, że marki - jeśli nie chcą być utożsamiane z przypadkowymi innymi klientami danego dostawcy obsługi kampanii reklamowych, powinny jak najszybciej przenieść działania na swoje konto firmowe. To z kolei oznacza utratę krociowych zysków wielu agencji reklamowych, przymusowe ujawnienie realnych kosztów kampanii, co może zaskoczyć wielu klientów, niekoniecznie pozytywnie. Różne są praktyki na rynku.

To oznacza też utratę ogromnych przywilejów dla największych agencji reklamowych w rozliczeniach między nimi a samym Facebookiem, jakie udaje im się uzyskać w wyniku skali ich działalności. To z kolei oznaczać będzie często dramatyczny wzrost kosztów działań reklamowych dla wielu największych marek i agencji.

Pomijając już fakt, że wiele agencji nie życzy sobie zdradzania portfolio swoich klientów, a wielu klientów nie życzy sobie zdradzania tego, kto ich obsługuje. Te zmiany, jak to mówi prezydent Donald Trump, są „huge!”.

Poza tym wiele umów z klauzulą poufności (NDA) zostanie naruszonych - lub bardziej obrazowo: wielu agencjom reklamowym Zuckerberg ściągnie w ten sposób spodnie. Bo wyobraźmy sobie, że agencja X zarządza reklamą firmy A, ale agencja X zarządza także reklamami konkurencyjnej firmy B – mimo że ma podpisaną klauzulę zakazu obsługi bezpośredniej konkurencji. Jak często wszelkimi sposobami ten zakaz jest obchodzony jest tajemnicą poliszynela.

W swoim nadrzędnym celu zmiana ta ma za zadanie ujawnić politycznych troli. Jeśli propozycja ta wejdzie w życie, w praktyce ujawni znacznie więcej.

Maksymilian Wysocki