Gdzie jest przyszłość reklamy internetowej? Programmatic, a może TikTok
Wydatki na reklamę w internecie rosną z roku na rok. W USA sięgają nawet 200 miliardów rocznie
Również w Polsce ten nośnik jest już popularniejszy niż telewizja. Eksperci przekonują jednak, że nie chodzi tylko o to, żeby być w internecie. To bowiem najprostszy sposób, żeby “przepalić” stosy pieniędzy. Natomiast trzeba wiedzieć, gdzie w internecie są nasi klienci i jak do nich dotrzeć odpowiednim komunikatem.
Google i Facebook są hegemonami rynku reklamy i internetowej na świecie, ale w USA mówimy o trójpodziale. Według portalu Insider Intelligence wydatki na reklamę cyfrową w USA wyniosły ponad 200 miliardów dolarów, co oznacza wzrost o 38,3% od 2020 roku. Udział trzech gigantów to ok. 65%.
Trend odchodzenia od tradycyjnych nośników reklamy (telewizja, prasa, outdoor) przyspieszył w trakcie pandemii. Dziś nikt nie ma wątpliwości, że to w internecie będzie odbywała się sprzedaż większości produktów, a co za tym idzie, nakłady na reklamę w sieci będą coraz większe. Z badania interaktywnie.com wynika, że i polski rynek reklamy podąża w ślad za globalnymi trendami, choć przewaga cyfrowego marketingu względem tradycyjnych kanałów, nie jest jeszcze tak duża. Według danych zawartych w raporcie, za trzy kwartały 2021 roku udział internetu w rynku reklamowym to 43,7% procent, a to 1,7% więcej w stosunku do reklamy telewizyjnej. Jeszcze jednak rok wcześniej to telewizja była najczęściej wybieranym nośnikiem reklamy. Wydatki na promocję w sieci wzrosły o ponad 23% i według szacunków wyniosły ponad 3,1 mld zł. to o kilkaset milionów więcej niż na reklamę w telewizji.
Przewaga reklamy internetowej rośnie z roku na rok, również ze względu na coraz doskonalsze narzędzia. Jednym z nich jest reklama w modelu programatycznym. To ten sposób zakupu przestrzeni reklamowej w internecie już dziś globalnie odpowiada za ponad 70% rynku reklamy display&video, a to nie koniec migracji budżetów. Kupujący reklamę w TV musi zamówić ją z wyprzedzeniem, nie jest w stanie połączyć jej z dużą ilością zmieniających się stale danych, a co za tym idzie skierować jej do optymalnej grupy. Model programmatic otwiera do tej pory zamknięte drzwi dla marek, które chcą pracować nad swoim wizerunkiem w grupie docelowej. Wykorzystując dane i dostęp do giełd reklamowych można znacznie szybciej i taniej dotrzeć do odpowiedniego klienta – zaznacza Robert Stolarczyk, prezes zarządu PromoTraffic, jednej z czołowych polskich agencji digital marketingowych dla e-commerce i b2c.
Unikalne możliwości gigantów
Eksperci przekonują, że unikalną wartością Facebooka, jest komplementarność, czyli wzajemnie uzupełnianie się usług, które proponuje Meta, właściciel giganta w świecie mediów społecznościowych. Jak to robi Facebook? W pierwszej kolejności buduje świadomość marki, niezbędne jest też wideo, które można opublikować również na Instagramie. Konwersję można uzyskać także poprzez dynamiczną reklamę produktową czy też retargeting. W niedalekiej przyszłości firma Zuckerberga ma też zamiar jeszcze mocniej budować więź z klientem za pośrednictwem Messengera.
Google działa dość podobnie. Choćby poprzez budowanie świadomości za pośrednictwem usług takich jak YouTube, zakupy poprzez Google Marketing Platform (dawny Double Click)
GMP to game changer. To platforma, która umożliwia zautomatyzowany zakup powierzchni reklamowej, który odbywa się w ułamkach sekundy na bazie dużej ilości danych. Reklamodawca może targetować działania bardzo dokładnie - na użytkownika, a nie grupę docelową. Kierować nie tylko reklamy Video, ale też Audio oraz Display. GMP umożliwia także analizowanie wyników z wielu interfejsów reklamowych i emisję reklamy w wielu wyszukiwarkach – zaznacza Robert Stolarczyk z PromoTraffic.
TikTok zgarnie wszystko?
Najnowsze dane opublikowane w Bytedance pokazują, że zasięg reklamowy TikTok rósł szybciej w pierwszych trzech miesiącach 2022 roku niż w ostatnich trzech miesiącach 2021 roku. Marketerzy z reklamami na tej chińskiej aplikacji mogą teraz dotrzeć do 970 milionów użytkowników w wieku co najmniej 18 lat.
Pełnoletnia publiczność TikToka rośnie obecnie w tempie prawie miliona nowych użytkowników każdego dnia.
Wiele danych wskazuje, że to TikTok wkrótce stanie sie miejscem jeszcze ważniejszym dla reklamodawców. Dlaczego? Według danych gromadzonych przez Simona Kempa i umieszczanych w kwartalnych raportach “Digital Global Overview” aż 70% użytkowników Facebooka korzysta z niego tylko do komunikowania się ze znajomymi i rodziną, na TikTok zaledwie 15%, a 75% używa tej chińskiej aplikacji do celów rozrywkowych. - Znacznie łatwiej jest osadzić reklamy właśnie w kontekście zabawy, rozrywki i coraz więcej firm to dostrzega. Instagram również jest smacznym kąskiem, ale według tych samych badań instagramowicze najczęściej używają tej aplikacji do publikacji własnych wspomnień - opisuje Robert Stolarczyk z PromoTraffic. I dodaje:
Analizy te mają wysoką wartość dla marek, które chcą opracować bardziej strategiczne podejście do marketingu w mediach społecznościowych, ponieważ podkreślają różne konteksty użytkowania i motywacje użytkowników na każdej platformie. Dzięki temu możemy kierować reklamy dokładnie tam, gdzie są klienci na nasze produkty, a do tego odpowiednio dopierać przekaż. Adekwatnie do różnić pomiędzy platformami.
Właściciele TikToka widzą swoje przewagi i nie zasypują gruszek w popiele. Tuż przed branżową konferencją NewFronts ogłosili bowiem wprowadzenie opcji TikTok Pulse, czyli nowego rozwiązania reklamy kontekstowej, które zapewnia umieszczanie reklam marek obok 4% najlepszych filmów w TikTok. Firma zapowiedziała, że twórcy i wydawcy, którzy mają co najmniej 100 tys. obserwujących, będą mogli partycypować w podziale przychodów z tego rodzaju reklam. Uczestnictwo w zyskach może zatem zwabić jeszcze większą liczbę twórców do tej aplikacji i jeszcze mocniej postawić pod ścianą całą konkurencję.
Lightbe/KG
