Facebook a finanse w mediach społecznościowych

Co dzieje się w marketingu finansów i ubezpieczeń w najpopularniejszych środowiskach mediów społecznościowych? Co marketerzy ze świata finansów wiedzieć powinni? Jakie zmiany behawioralne dziś obserwujemy i dokąd to prowadzi? Jakie nowości reklamowe wykorzystywać w jaki sposób - o tym i wielu innych, ciekawych rzeczach mówiono na ostatnim, zamkniętym dla praktyków finansowego marketingu podczas Facebook Finance Day, na który zostaliśmy ekskluzywnie zaproszeni

W czwartek w Przestrzeni Facebooka odbyło się szkolenie Facebook Finance Day, czyli najnowszy stan wiedzy i możliwości reklamowych w ekosystemach Facebooka dla praktyków z branży bankowo-finansowej. Facebook Finance Day to spotkanie dla przedstawicieli sektora bankowego – trochę w formie szkolenia, trochę panelu dyskusyjnego o tym jak bankowość adaptuje nowoczesne rozwiązania, wiele przykładów, tzw. case-studies.

Kilka ciekawych danych i obserwacji

Komunikator Messenger jest globalną potęgą, także w komunikacji z biznesem. Globalnie, już 10 miliardów wiadomości w ciągu jednego dnia wysyłanych jest od użytkowników do biznesu przez Messengera.

w Polsce także z tego rozwiązania korzysta już kilkanaście milionów użytkowników miesięcznie.

Polscy i globalni użytkownicy już podchwycili sposób kontakt z biznesem przez wiadomości na Instagram – Instagram Direct.

Od niedawna, przy tworzeniu kampanii na Instagramie, kontakt bezpośredni przez wiadomości instagramowe jest jednym z celów ustawiania reklamy.

Ludzie nie lubią, zwłaszcza młodzi, kontaktu z telefoniczną infolinią. Jak się wydaje, tym bardziej nie lubią, im są młodsi. 64 procent użytkowników woli napisać do biznesu niż do niego zadzwonić.

Philips w Polsce stworzył dedykowany dział obsługi klienta dla komunikacji z klientami przez komunikator Messenger. Nie „zatrudnił” do tego botów, choć używanie botów stało się ostatnio bardzo popularne, ale realne osoby. Po roku liczba dzwoniących do Philips nie spadła, za to kanał messengerowy znacznie urósł. Obecnie odsetek dzwoniących do tej firmy spada na rzecz klientów kontaktujących się przez kanał Messenger.

Warto sprawdzić opcję Mesenger Discovery – to odkrywanie najbardziej popularnych punktów dostępu.

Wykorzystywanie naturalnych preferencji i przyzwyczajeń młodych ludzi sprzyja sukcesowi w komunikacji. Dostępny jest też customer-chat-plugin do strony www - na stronach desktopowych i mobilnych www można zainstalować wtyczkę do bezpośredniego kontaktu przez facebookowy Messenger. To też dobra podpowiedź dla stron e-commerce.

Panel praktyków po stronie klienckiej

Podczas panelu dyskusyjnego, zamykającego ten dzień szkoleniowy, swoimi przemyśleniami i doświadczeniami podzielili się z publicznością młodzi – choć jak zauważono, około trzydziestokilkuletni eksperci to już ludzie tylko pozornie młodzi, w porównaniu z kolegami i koleżankami z pracy, urodzonymi w roku 2000, mającymi już zupełnie inne doświadczenia i oczekiwania niż „piękni trzydziestoletni” – praktycy i teoretycy marketingu z firm Revolut (fintechowy startup), Mastercard i PwC .

Dla nas, Polaków, pierwsza myśl narzucona panelistom do skomentowania, wydawała się szokująca: „Banki nie robią nic w kontekście akceleracji i transformacji cyfrowej”? Tak, można odnieść takie wrażenie, jeśli spojrzy się na stolicę globalnej bankowości, czyli na banki i branżę finansową w Londynie. Nasz, rodzimy sektor bankowo-finansowy jest obecnie na drugim biegunie, w awangardzie cyfrowej transformacji.

W Londynie rzeczywiście, cała Wielka Brytania jest w szarym ogonie innowacji technologicznych – powiedziała Izabela Wisłocka – manager, digital transformation, PwC. - Polska za to jest wśród liderów transformacji cyfrowej. Nawet jak jedziemy do Niemiec lepiej mieć gotówkę, bo nie zawsze można płacić kartą. Wynika to z tego, że mamy krótką historię, co jest naszym handicapem. Ale tak różowo jest tylko na froncie – dodała.

Chodzi o powszechne ruszenie na cyfrową transformację, często bez głębszego namysłu. Nie wszystko, co cyfrowe, zawsze ma sens i wdrożenie właściwych procesów digitalizacji zależy od realnych potrzeb danego biznesu. Z byt często, zdaniem niektórych panelistów, o tym się zapomina.

Innym ciekawym wątkiem była personalizacja. Dziś, reklama internetowa oferuje w teorii nieskończenie wiele, lub przynajmniej ogrom, możliwości personalizowania reklam. Po statystykach widać, że im bardziej spersonalizowana – dopasowana do użytkownika - reklama, tym skuteczna. A co w takim przypadku z oferowanymi produktami i usługami? Były sugestie, że zbyt wiele ofert do wyboru może mieć odwrotnie skuteczny finał.

Nam się może wydawać, że chcemy więcej produktów spersonalizowanych – mówiła Julia Kołodko, doradca w obszarach nauk behawioralnych i procesów decyzyjnych, doktorantka Warwick Business School. - Jest masa badań behawioralnych pokazujących, że im więcej produktów, tym większy paraliż behawioralny-decyzyjny. Pamiętam jak miałam w jednym banku 50 opcji produktów finansowych do wyboru i jak wtedy nie umiałam podjąć decyzji wyboru, tak i dziś bym nie potrafiła – dodała.

Dodała też, że największym wyzwaniem będzie skłonienie ludzi do tego, żeby zaczęli oszczędzać, a nie nakłanianie ludzi do posiadania 50 wariantów kart. Będzie to tym trudniejsze, że człowiek woli mieć dodatkowe 50 zł dziś, niż dodatkowe 100 zł za rok, a jednocześnie istnieje zjawisko, lub raczej koncepcja zwana „ból płacenia”. Dzięki transformacji cyfrowej sposobu wydawania pieniędzy tym trudniej skłonić człowieka do oszczędzania.

Dużo mniej boli nas wydawanie pieniędzy wirtualnych – kartą lub telefonem. Boli za to wydawanie realnej gotówki. Nowe technologie skłaniają ludzi do większych wydatków, obniżając to zjawisko „bólu płacenia” – powiedziała Kołodko.

Na styku cyfryzacji i zmiany zachowań cenna dla sektora bankowego była także inna uwaga – zamykanie oddziałów bankowych lub ignorowanie ich w komunikacji marketingowej, skierowanej do najmłodszych nie zawsze jest najlepszym pomysłem. „Ten moment, gdy…” dla najmłodszych klientów bywa właśnie i często bardzo atrakcyjny.

Jest takie powiedzenie, że „Klient zwykle nie wie, czego chce, a jak mówi, że wie, to kłamie”. Mobilna bankowość nie jest czymś fajnym dla dzieciaków i nie skłoni, tak bardzo jak wizyta w placówce, by założyły pierwsze konto – powiedziała Izabela Wisłocka – manager, digital transformation, PwC. - One chciałyby iść do tradycyjnego oddziału banku, jak nam wskazują badania, bo oficjalna wizyta w tradycyjnym oddziale, bo to takie pasowanie na „dorosłego” obywatela – dodała.

Cenną uwagę o możliwej konsolidacji w ofertach ofert dla klientów indywidualnych zaprezentował też przedstawiciel Mastercard. Jego zdaniem, może być tak, że coraz częściej, w celu stworzenia kompleksowej oferty rozwiązującej jeden konkretny problem, kilka firm może łączyć się w „bandy” i projektową-ofertową współpracę.

Trend który ja widzę w płatnościach mobilnych, to kooperacja różnych instytucji i dostarczenie do konsumenta szeregu usług skojarzonej „bandy” firm - Paweł Kotowski – dyrektor marketingu Mastercard. - Oczywiście w rozsądnych granicach. Pytanie, czy koniec końców cały system zaufania będzie oparty o jednego gracza, w kontekście zaufania. Natomiast trend w konsolidacji różnych usług różnych firm, które rozwiązują dany problem konsumenta,to będzie to - dodał.

Kto zyska na cyfrowej transformacji? Czy cyfrowa transformacja i ucyfrowienie społeczeństwa będzie dobra dla klientów – tu wszyscy byli zgodni, że będzie. Jak cyfrowa transformacja oraz otwarcie rynku dla innych graczy (PSD2) wpłynie na sektor bankowy w długiej perspektywie? Na to pytanie nikt nie umiał jednoznacznie odpowiedzieć.

Maksymilian Wysocki