Prezes Ford Polska zdradza jak sprzedaje auta przez internet

Przed pandemią sprzedaż nowych samochodów przez internet wydawała się pomysłem tak abstrakcyjnym, że aż pomylonym. Lata wcześniej, nieśmiało próbował w Polsce tego jako pierwszy Volkswagen, jednak z umiarkowanym sukcesem i raczej w samochodach używanych z autoryzowanych salonów. Dziś? Jak wskazuje w swoim wpisie Piotr Pawlak, prezes i dyrektor zarządzający Ford Polska, dzięki pandemii e-commerce prawdziwie rozkwitł i to jest już droga, z której nie tylko nie da się, ale też nie warto i szkoda by było zawracać.

Wiele osób przekonało się, że tak jest często nie tylko bezpieczniej (ze względu na pandemiczne zagrożenia), ale i łatwiej, a nawet przyjemniej. Oszczędność czasu również nie pozostaje tu bez znaczenia. Także Ford wyszedł naprzeciw nowym potrzebom i trendom, szybko uruchamiając w Polsce salon on-line z szerokim wachlarzem możliwości i usług związanych ze zdalnym zakupem samochodu – od skonfigurowania i pełnej personalizacji modelu, przez wybór konkretnego egzemplarza z listy aut dostępnych od ręki, z opcją obejrzenia prezentacji wideo wybranego samochodu on-line, po finalizację transakcji. Cały proces zakupu i finansowania został maksymalnie uproszczony, z ostatnim akordem w postaci możliwości dostawy auta do klienta w ramach bezkosztowej usługi „door-to-door” - czytamy w jego wpisie na LinkedIn.

Prezes Ford Polska jest bardzo aktywny w tym medium społecznościowym. Jak wskazuje, nie byłoby obecnego e-handlu samochodami bez wcześniejszych internetowych konfiguratorów pojazdów. Jak to wygląda dziś?

e-commerce w branży motoryzacyjnej to nie jest wyłącznie zakup on-line samochodu. To znacznie więcej. Handel elektroniczny – w szerokim pojęciu – daje ogromne możliwości zacieśniania więzi z klientami: bardzo precyzyjnego dotarcia z przekazem do tych przyszłych, a także, co również jest szalenie istotne, utrzymania i rozbudowywania relacji z klientem już pozyskanym, czyli w naszym przypadku – właścicielem samochodu marki Ford. W obu przypadkach zależy nam na tym, żeby takiego klienta jak najlepiej poznać, dowiedzieć się jak najwięcej na temat jego oczekiwań, potrzeb i dzięki temu dostarczyć mu nie tylko dokładnie taki samochód, jakiego pragnie, ale także szereg dodatkowych korzyści i usług, które będą dla niego cenne podczas użytkowania auta.

Wykorzystanie elektronicznych narzędzi (i dobrodziejstw z nimi związanych) może się zaczynać już na bardzo wczesnym jego etapie, jakim jest choćby wprowadzony niedawno proces przyjmowania rezerwacji na auta.

Tak było np. w przypadku Mustanga Mach-E czy modelu F-150 Lightning, (…). Daje nam to bardzo dużo informacji zwrotnych od klienta – o wiele więcej niż np. jego wizyta w salonie. Wizyta, po której – jeśli nie znajdzie tego, czego szukał – nie pozostanie praktycznie żaden ślad, a dla nas to masa utraconych informacji - zaznacza Piotr Pawlak.

Wskazuje też na różne preferencje co do samego doświadczenia zakupowego - jedni będą woleli zerowy kontakt z człowiekiem i auto dostarczone pod drzwi, drudzy będą woleli podejść do zakupu hybrydowo - zamówią online, ale zależeć im będzie na celebracji chwili odbioru auta z salonu. Jakkolwiek wyglądałaby wymarzona droga klienta do zakupu przez niego auta, trzeba się starać maksymalnie zapewnić mu realizację wymarzonych doznań drogi zakupowej. Ale musi być to też dla klienta być proste i łatwe.

To, co jest dla nas w prowadzącym do niego procesie niesłychanie istotne, to uczynienie go (procesu - red.) maksymalnie prostym i przyjaznym klientowi – to nie cyfryzacja jest tutaj priorytetem, a wygoda, potrzeby i komfort klienta. To, by zakup auta był dla niego jak najłatwiejszy i najprzyjemniejszy – cyfryzacja tego procesu ma być usprawnieniem, pomocą, a nie narzuconym przymusem - zaznacza. - Nam chodzi teraz o znacznie więcej – nie tylko o sprzedanie samochodu, ale i zbudowanie na tym fundamencie relacji z klientem praktycznie na całe życie, poprzez angażowanie go w jak najliczniejsze, codzienne interakcje. To też jest działanie oparte na e-commerce, tyle że już w szerszym, nowocześniejszym i bardziej kompleksowym ujęciu. Tworzymy te związki, to przywiązanie na bazie dodatkowych produktów, usług i korzyści, jakie oferujemy. A cyfrowy świat bardzo nam w tym pomaga, jest wręcz niezastąpionym narzędziem. Angażowanie klienta może się dzięki niemu odbywać na niemal niezliczone sposoby - dodaje.

Podkreśla, że rozwijanie więzi może zaczynać się już choćby od zdalnych aktualizacji oprogramowania samochodu, odpowiedzialnego m.in. za komfort i bezpieczeństwo użytkowania pojazdu – czegoś, co kiedyś było zarezerwowane dla najdroższych modeli, a teraz mianem connected car można określić także najmniejszą w gamie Forda, Fiestę.

Wskazuje też na różne usługi finansowe.

Dziś wiele osób nie chce kupować samochodu, a woli go po prostu używać, a potem wymienić np. na nowszy model – dajemy im taką możliwość. A wszelkie opcje np. wynajmu długoterminowego, leasingu to jeszcze silniejszy związek „na co dzień” z klientem. Możliwość wspierania go w użytkowaniu auta - podkreśla.

Kolejnym narzędziem do budowania relacji klienta nie tylko z marką, ale także z… jego własnym samochodem jest aplikacja FordPass. Dzięki niej kierowca ma zdalny dostęp do wielu funkcji pojazdu, może go zdalnie otworzyć i zamknąć, a nawet uruchomić i np. schłodzić lub nagrzać jego wnętrze. Jest także w stanie sprawdzić poziom paliwa czy naładowania baterii, ciśnienie w oponach itp. Aplikacja pomaga również optymalizować technikę jazdy, skracać czas podróży, obniżać koszty eksploatacji auta, pomoże także wezwać pomoc w razie awarii czy wypadku.

M.in. dzięki takim właśnie cyfrowym narzędziom chcemy budować jak najtrwalszą relację z klientem, walczyć o jego lojalność i przywiązanie do marki. Zahaczamy tu też o postrzeganie go w kontekście jego „wartości życiowej” (lifetime value). A tu, jak wiadomo, po pozyskaniu klienta kluczowe jest jego zatrzymanie, zdobycie zaufania i przekształcenie go w klienta lojalnego.

W tej dziedzinie Ford stosuje m.in. nowatorskie podejście w komunikowaniu się z klientami, którzy kupują swoje pierwsze pojazdy z napędem elektrycznym. Np. wykorzystując – we współpracy z Google – technologię rozszerzonej rzeczywistości w zapoznawaniu z elektrycznym pick-upem F-150 Lightning przyszłych nabywców tego modelu. Na F-150 Lightning jest już ponad 160 000 rezerwacji, z czego – i to bardzo dla nas cenna wiedza – prawie 80% pochodzi od osób, które nigdy nie miały auta elektrycznego, a dla ponad 50% będzie to pierwszy w życiu Ford.

Naukowcy, wirusolodzy, lekarze, specjaliści od psychologii i socjologii dość zgodnie twierdzą, że całkowity powrót do rzeczywistości, jaką znamy sprzed pandemii, raczej nie będzie już możliwy – nawet po jej ustąpieniu. Ale czy przypadkiem nie może się okazać, że w pewnych dziedzinach życia, dzięki zmianom, które zaszły, świat stanie się po prostu lepszy, pełniejszy – dający więcej możliwości wyboru i po prostu… łatwiejszy w obsłudze? (…) Sytuacja z salonami samochodowymi może trochę przypominać tę z… muzeami – w czasie pandemicznych lockdownów w przypadku wielu z nich ogromną popularność zyskało odkrywanie muzealnych zasobów dzięki wirtualnym spacerom. Dostępnym o dowolnej porze, z możliwością zatrzymania się przy wybranym dziele tak długo, jak tylko sobie życzymy (…) Tak samo my, na polu szeroko pojętej sprzedaży, musimy być gotowi na różne rodzaje potrzeb i preferencji naszych klientów, nie narzucać im niczego odgórnie, a dostosowywać się do etapu, na którym to oni się znajdują w podejściu do zakupów, ze szczególnym uwzględnieniem handlu elektronicznego. Mając pełną świadomość, że część z nich pozostanie przy formach „analogowych”, wielu zdecyduje się na model hybrydowy – łączący świat wirtualny z realnym, a jeszcze inna, zapewne z czasem stale rosnąca, grupa będzie chciała, żeby wszystko odbyło się cyfrowo. I na to wszystko musimy być i jesteśmy gotowi - podsumowuje.

mw, LinkedIn