Sponsoring wzmacnia markę ORLEN

Budowa koncernu multienergetycznego z silną pozycją w Europie to korzyść nie tylko dla PKN ORLEN, ale i dla całej polskiej gospodarki. Sama działalność biznesowa koncernu, którego 50 proc. przychodów przynoszą aktywności zagraniczne, wymaga jednak odpowiedniego wsparcia, przede wszystkim poprzez sponsoring sportowy. Budowa globalnej rozpoznawalności marki ORLEN to z jednej strony realizacja zintegrowanych kampanii marketingowych i wizerunkowych towarzyszących występom wspieranych przez firmę zawodników w Formule 1 czy Rajdzie Dakar. Z drugiej to sponsoring dyscyplin, które cieszą się największą popularnością wśród Polaków

Sponsoring sportu, kultury czy projektów społecznych od lat uważany jest za pozytywnie odbieraną formę działania. To niezwykle ważna inicjatywa, która pozwala np. sportowcom przygotowywać się do najważniejszych startów w skupieniu, dzięki czemu my, jako kibice możemy cieszyć się z ich sukcesów na arenach krajowych jak i międzynarodowych.

W 2022 roku inwestycje koncernu w sport wzrosły o 120 proc. Firma wspiera 80 utalentowanych sportowców, angażuje się w projekty i inicjatywy umożliwiające aktywny rozwój dla łącznie 55 tysięcy dzieci i młodzieży.

Podejmowane działania przynoszą efekty. Z badania „Sponsoring monitor” przygotowanego przez ARC Rynek i Opinia 74 proc. Polaków jest zdania, że sponsoring korzystnie wpływa na kondycję polskiego sportu, a 49 proc. badanych korzystniej ocenia firmy zaangażowane w sponsoring. Wśród najbardziej znanych sponsorów sportu jest PKN ORLEN – aż 56 proc. Polaków spontanicznie wskazywało ORLEN jako firmę najczęściej angażującą się w działalność sponsoringową. Tym samym koncern wyprzedza drugie w zestawieniu przedsiębiorstwo aż o 37 punktów procentowych. Firma w ostatnich czterech latach systematycznie zwiększa inwestycje w sport. Efektem jest liczba wspieranych sportowców – z 10 w 2018 r. do 80 w 2021 r. Sponsoring obejmuje także około 70 klubów sportowych, 6 związków i 2 komitety. Warto podkreślić, że polityka sponsoringowa Grupy ORLEN koresponduje z wyobrażeniami Polaków na temat preferowanych obszarów wsparcia dużych firm. Są to kolejno rozwój sportowy dzieci i młodzieży (wskazało tak 28 proc. badanych), sport (28 proc.), wsparcie edukacyjne dzieci i młodzieży (25 proc.), wsparcie młodych talentów (23 proc.) oraz sztuka i kultura (19 proc.).

Sporty motorowe wydają się być naturalnym środowiskiem do sponsorowania dla koncernu paliwowego. Stąd flagowym projektem PKN ORLEN jest współpraca z zespołem Formuły 1 – Alfa Romeo F1 Team ORLEN oraz wsparcie Roberta Kubicy, które w zeszłym roku wygenerowało ekwiwalent mediowy na poziomie ok. 650 mln zł. Wybór takiego kierunku to przemyślane działanie – budowanie rozpoznawalności na rynku globalnym. Według badań Nielsena łączna widownia wyścigów F1 transmitowanych w 51 krajowych telewizjach sięga 400 milionów widzów.

Współpraca PKN ORLEN z Alfa Romeo F1 Team ORLEN jest także platformą do działań marketingowych w Polsce i na zagranicznych rynkach. Kierowcy zespołu byli twarzami wielu kampanii promujących produkty Stop Cafe, paliwa VERVA czy programu BIZNESTANK. Wzięli również udział w kampanii „Inny kraj, ta sama stacja”, wspierającej co-branding stacji paliw na zagranicznych rynkach i budującej rozpoznawalność marki ORLEN w Niemczech, Czechach, na Słowacji oraz Litwie. Na współpracy z Polskim Komitetem Olimpijskim i Paraolimpijskim oraz czołowymi polskimi lekkoatletami i paraolimpijczykami oparta była letnia kampania promująca zestawy olimpijskie na stacjach ORLEN. Z kolei podwójny mistrz świata na żużlu Bartosz Zmarzlik od ubiegłego roku promuje linię napojów energetycznych VERVA oraz produkty gastronomiczne STOP Cafe.

PKN ORLEN od lat konsekwentnie wykorzystuje sponsoring jako narzędzie marketingowe. W 2021 roku wizerunek sportowców sponsorowanych przez koncern był wykorzystywany w kampanii wizerunkowo–produktowej, promującej specjalne zestawy olimpijskie. W działania trwające od 1 lipca do 31 sierpnia – okresie, w którym polscy kibice śledzili najlepszy start Polaków na igrzyskach olimpijskich w XXI wieku – włączyli się znani olimpijczycy. Kampania 360 uwzględniała między innymi spoty promocyjne, działania w internecie, prasie, telewizji i radiu. Robert Kubica i Bartosz Zmarzlik promowali linię napojów energetycznych VERVA. Sportowcy z Grupy Sportowej ORLEN i ORLEN Teamu brali udział w kampanii uświadamiającej odbiorcom dostępność udogodnień na stacjach paliw ORLEN, takich jak: ORLEN Pay, Mobilny Kasjer, dwustronne tankowanie czy kolejkowanie nalewu. Srebrne medalistki z Tokio w sztafecie 4x400 metrów kobiet – Justyna Święty-Ersetic, Anna Kiełbasińska, Iga Baumgart-Witan i Małgorzata Hołub-Kowalik – wspierały sprzedaż nowej linii wyciskanych soków owocowych Stop Cafe. Współpraca ze sponsorowanymi sportowcami była także skutecznym narzędziem wspierającym programy lojalnościowe dla klientów stacji ORLEN – tak jak przy kampanii z okazji 20–lecia programu VITAY. Mikołaj Marczyk i Kuba Przygoński promowali stacje do ładowania samochodów elektrycznych.

PKN ORLEN angażuje także inne spółki ze swojej grupy, jednocześnie zwiększając rozpoznawalność poszczególnych marek. Najważniejszymi projektami sponsoringu sportu w innych spółkach Grupy ORLEN jest: wsparcie Polskiego Związku Koszykówki, reprezentacji Amp Futbol oraz piłkarskiej Lechii Gdańsk przez Energę, Klubu Koszykówki Włocławek przez ANWIL, piłkarskiej Wisły Kraków przez ORLEN OIL oraz koszykarskiej Legii Warszawa przez ORLEN Paliwa. Markę ORLEN promują również reprezentacje narodowe w siatkówce, lekkiej atletyce, a także drużyny m.in. piłki nożnej i piłki ręcznej, cieszące się ogromną popularnością wśród polskich kibiców. Koncern wspiera reprezentacje narodowe w siatkówce, lekkiej atletyce oraz inne popularne wśród Polaków dyscypliny sportowe, takie jak piłka nożna, piłka ręczna czy kolarstwo.

Najważniejszym wydarzeniem kulturalnym, które w 2021 roku PKN ORLEN objął swoim mecenatem, był Międzynarodowy Konkurs Pianistyczny im. Fryderyka Chopina. Koncern współpracował również z Teatrem Wielkim – Operą Narodową, Zamkiem Królewskim, Muzeum Narodowym oraz wieloma lokalnymi instytucjami z miejscowości, w których spółki z Grupy ORLEN prowadzą działalność biznesową.

Działania podejmowane przez koncern dały efekt dynamicznego wzmocnienia rozpoznawalności i postrzeganie marki ORLEN w ciągu ostatnich czterech lat. W rezultacie podjętych inicjatyw wsparcia finansowego aż 7 na 10 Polaków, według badania pracowni ARC Rynek i Opinia, zadeklarowało, że dzięki zaangażowaniu koncernu w sponsoring sportu, wyżej ocenia markę ORLEN. Ponadto klienci, którzy kojarzą koncern ze sportem, znacznie chętniej odwiedzają stacje ORLEN i korzystają z ich usług. Dzięki sponsoringowi popularnych zawodników, klubów i reprezentacji PKN ORLEN uzyskuje konkretne korzyści wizerunkowe i sprzedażowe. 7 na 10 Polaków deklaruje, że ten aspekt działalności firmy ma pozytywny wpływ na ich ocenę marki. Niemal co czwarty z nich twierdzi, że zaangażowanie koncernu w obszarze sponsoringu sportu pozytywnie wpływa na jego decyzje zakupowe. Sponsoring wzmacnia zatem markę ORLEN, a także zwiększa sprzedaż.

Czytaj też: Lukoil znika na Węgrzech. Rosjan zastąpi polski ORLEN!

(„Sieci”)