Sponsoring sportu to przepustka na zagraniczne rynki

„Grupa ORLEN to największy i najbardziej aktywny sponsor sportu w Polsce. Kompleksowym wsparciem obejmujemy blisko 100 utalentowanych zawodników, 70 klubów sportowych, 11 związków i 2 komitety” – czytamy na łamach ogłoszonego 11 maja raportu sponsoringowego Grupy ORLEN za 2022 r. ORLEN Team i zawodnicy wspierani przez koncern byli licznie obecni na majowym kongresie Impact’23 w Poznaniu

Grupa ORLEN w ostatnim roku umocniła pozycję największego sponsora w Polsce. Koncern wspiera polski sport i kulturę, a jako odpowiedzialna społecznie firma popularyzuje aktywności sportowe wśród dzieci i osób z niepełnosprawnościami. Przez ostatnie kilka lat sponsoring stał się dla PKN ORLEN narzędziem wspierającym globalny biznes prowadzony w ponad 90 krajach świata.

O działalności sponsoringowej Orlenu mówił na poznańskim kongresie Adam Burak, członek zarządu ds. komunikacji i marketingu.

Lwia część dochodów Grupy ORLEN pochodzi z rynków zagranicznych, dlatego marketing sportowy kierujemy na cały świat. Rozwój grupy na rynkach zagranicznych zainspirował nas, by taką drogą podążać także w marketingu – mówił.

Marka

Faktycznie, logo ORLEN pojawia się na koszulkach i strojach sportowców dyscyplin popularnych na całym świecie, dzięki ich sukcesom w międzynarodowych zawodach marka staje się rozpoznawalna niemal w każdym zakątku globu.

Marketing sportowy to moim zdaniem najlepsza platforma do komunikacji i budowania rozpoznawalności marki, bo buduje zaufanie. Inwestujemy zatem w dyscypliny szczególnie ważne w krajach, w których jesteśmy obecni – wyjaśniał prezes Burak. – Formuła 1 to nasz sztandarowy projekt globalny, ale w Niemczech jesteśmy sponsorem w piłce ręcznej, w Czechach w hokeju, na Litwie jesteśmy obecni oczywiście w koszykówce, a w br. po raz pierwszy angażujemy się mocno w kolarski Wyścig Narodów, w którym występują zawodnicy z Polski, Czech, ze Słowacji i z Węgier, gdzie ten sport jest też bardzo popularny – mówi Adam Burak.

Grupa cały czas współpracowała z klubami sportowymi piłki nożnej, ręcznej i koszykówki z miejscowości, w których jej spółki mają swoje siedziby: Wisłą Płock (piłka ręczna i piłka nożna), Wisłą Kraków, Lechią Gdańsk i Anwilem Włocławek. W ub.r. PKN ORLEN kontynuował wspólne projekty z Lang Team dotyczące organizacji prestiżowych wyścigów kolarskich dla zawodowców i amatorów – czytamy w raporcie sponsoringowym.

Zaufanie

W czasie panelu na kongresie Impact’23, w którym uczestniczyli także Adam Góral, prezes Asseco, i Magdalena Szozda, brands partnership & Kinder Joy of moving manager Ferrero Polska Commercial, wyraźnie wybrzmiało, że sponsorowanie sportu jest dla dużych marek elementem ESG i społecznej odpowiedzialności, a sponsorzy stają się partnerami sportowców i wydarzeń sportowych. To – jak podkreślano – właśnie kwestia zaufania zarówno ze strony kibiców, jak i samych sportowców, którzy stają się ambasadorami marek. W przypadku Orlenu – marki polskiego czempiona.

F1 – królowa sportowego marketingu

Flagowym projektem marketingu sportowego Orlenu jest Formuła 1. – To też królowa sportowego marketingu. Sponsorzy walczą o każdy centymetr bolidu, stroju zawodników i ekipy. Obserwujemy teamy i ich postępy. Gdy wycofaliśmy się z roli sponsora tytularnego zespołu Alfa Romeo F1 Team, nie opuściliśmy świata Formuły 1. W br. nasze logo będzie obecne na bolidach Scuderia AlphaTauri – mówił prezes Burak, podkreślając, że zaangażowanie w F1 przełożyło się też pozytywnie na rozmowy biznesowe z Saudi Aramco. – Nie byliśmy anonimową marką, ale firmą znaną właśnie m.in. z prestiżowych wyścigów F1 – mówił Adam Burak podczas poznańskiego panelu.

Współpraca z Alfa Romeo i wsparcie Roberta Kubicy, jedynego polskiego kierowcy w historii F1, przez trzy lata konsekwentnie zwiększały globalną świadomość marki i były doskonałą platformą do działań marketingowych w Polsce i na rynkach zagranicznych. W 2023 r. ORLEN jako partner główny Scuderia AlphaTauri robi kolejny krok w walce o międzynarodową rozpoznawalność i dotarcie do ponad 400 mln kibiców na całym świecie. Dzięki obecności w padoku królowej motosportu polski czempion plasuje się na 30. miejscu wśród 100 najbardziej eksponowanych sponsorów tej dyscypliny.

Bardzo dużą popularnością na całym świecie cieszy się też Rajd Dakar, na którym kierowcy ORLEN Teamu występują już od ponad 20 lat. Świadomość marki ORLEN gwarantuje blisko 6-mln społeczność skupioną w mediach społecznościowych tego najbardziej wymagającego rajdu na świecie. Liczba fanów rajdu robi wrażenie – 11,6 mln użytkowników, którzy odwiedzili stronę internetową podczas rajdu w 2022 r., oraz ponad 1 tys. redakcji z całego świata relacjonujących zmagania dakarowców. Długofalowe działania

Marketing kosztuje, pieniędzy w polskim sporcie wciąż przybywa. Reklama, komunikacja marki, budowanie wizerunku, w końcu też odpowiedzialność społeczna i budowanie zaufania – to działania, które muszą być blisko ludzi. Komunikacja musi być obustronna, pozwalać na natychmiastową reakcję publiczności, kibiców, a to umożliwiają nowe, zmieniające się media, w których jesteśmy obecni – dodał prezes Burak.

Przemyślane i długofalowe podejście do sponsoringu buduje pozycję jednej z największych firm w Europie Środkowej. Grupa ORLEN już dzisiaj dysponuje największą w tej części kontynentu siecią blisko 3,1 tys. stacji paliw. Do 2030 r. udział zagranicznych stacji zgodnie z założeniami ma wzrosnąć do 45 proc., dlatego koncern konsekwentnie stawia na projekty budujące świadomość marki w krajach, w których prowadzi już swoją działalność detaliczną – czytamy w raporcie Grupy ORLEN.

I choć PKN ORLEN działa globalnie, to zawsze na pierwszym miejscu stawia zaangażowanie na rzecz społeczności lokalnych – podkreślają autorzy raportu sponsoringowego. Dzięki akwizycjom skutecznie przeprowadzonym w 2022 r. Grupa ORLEN jest dzisiaj zaangażowana w kompleksowe wsparcie 9 spośród 10 najpopularniejszych dyscyplin sportu wśród Polaków. To piłka nożna, siatkówka, skoki narciarskie, lekkoatletyka, piłka ręczna, koszykówka, Formuła 1, żużel i wyścigi samochodowe.

Koncern nie zapomina też o tworzeniu warunków sprzyjających upowszechnianiu kultury sportu.

Jesteśmy zaangażowani w aktywizację sportową ponad 300 tys. dzieci w całej Polsce. Dzięki takim projektom, inwestycjom w kluby sportowe i oddolnym działaniom możemy czekać na sukcesy i nową generację sportowców – dodał Adam Burak. (mac)