Damian M. Kłosowicz: "Jednolita cena książki byłaby skuteczna, ale pod warunkiem że cena jest jedynym czynnikiem motywującym konsumenta"
Ustawa o Jednolitej Cenie książki przygotowana przez Polską Izbę Książki wzbudza spore kontrowersje. Zwolennicy nowego prawa wskazują na możliwość zwiększenia czytelnictwa. Przeciwnicy na tragiczne skutki ekonomiczne dla małych wydawców i lokalnych księgarni. A co mówią eksperci? O możliwych skutkach ustawy, rynku książki oraz o tym dlaczego ustawa wspiera silnych i utrudnia życie słabym mówi ekspert Stowarzyszenia Koliber Damian M. Kłosowicz.
Arkady Saulski: Ustawa o Jednolitej Cenie Książki to jedna z tych spraw, które raczej nie wyprowadzą tłumów na ulicę jak kwestia np. górnictwa. Z drugiej strony dotyka jednak kwestii gospodarczej, jaką jest regulowanie pewnej gałęzi rynku. Stąd zastanawia mnie kwestia zasadnicza - co tego typu ustawa robi w Ministerstwie Kultury? Dotyczy ona przecież regulacji pewnej gałęzi rynku - czy nie powinna być analizowana np. w Ministerstwie Rozwoju? Skąd to uwznioślanie rynku książkowego? Czyż nie powinniśmy o nim rozmawiać normalnie - jak o każdej gałęzi biznesu?
Damian M. Kłosowicz: Od tego pytania rzeczywiście należy rozpocząć jakąkolwiek rozmowę o projekcie „ustawy o jednolitej cenie książki”, ponieważ to rozbieżność w podejściu do rynku księgarskiego jest źródłem całego sporu pomiędzy zwolennikami i przeciwnikami projektu. Rzeczywiście, jak słusznie pan Redaktor zauważył, ustawa o jednolitej cenie książki, gdyby weszła w życie nie byłaby zdecydowanie ustawą która „wyprowadziłaby tłumy na ulice”. Wystarczy spojrzeć na wyniki najnowszego raportu Biblioteki Narodowej dotyczącego stanu czytelnictwa w Polsce, z którego wynika że zaledwie 37% Polaków przeczytało w ubiegłym roku choćby i jedną książkę. Warto dodać, że zgodnie z przyjętą w raporcie metodologią badawczą w tych 37% można znaleźć osoby, które książkę na przykład wypożyczyły, dostały w prezencie czy zdobyły do niej dostęp w nie do końca legalny sposób. W konsekwencji, nawet mimo najszczerszych chęci, grupy która najbardziej dotknięta byłaby negatywnymi skutkami regulacji, a więc czytelników regularnie kupujących nowe książki, nie można nazwać tłumem. Trzeba jednak przyznać, że projekt ustawy o jednolitej cenie książki – który wraca przecież jak bumerang – za każdym razem budzi on bardzo negatywne reakcje ze strony czytelników. Na pytanie o zasadność prac nad projektem akurat w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego nie da się odpowiedzieć jednoznacznie, ponieważ wszystko zależy od tego z jakiej perspektywy spojrzymy na projekt. Co zaznaczę – żadnej z nich nie można a priori uznać za błędną. Z jednej strony rzeczywiście, nie da się zaprzeczyć że rynek książkowy jest gałęzią biznesu, a ustawa gdyby weszła w życie byłaby instrumentem który go w pewnym stopniu reguluje. Patrząc na problem z tej strony, można uznać że właściwszym miejscem dla projektu „ustawy o jednolitej cenie książki” będzie Ministerstwo Rozwoju. Z drugiej strony, należy oddać sprawiedliwość zwolennikom projektu – przynajmniej w tym zakresie – że rynek księgarski jest rynkiem mającym wkład w tworzenie kultury, z uwagi na sprzedaż owoców aktywności literackiej, którą przecież można i należy zaliczyć do działalności kulturotwórczej.
Jeżeli spojrzymy na problem z tej strony, wówczas okaże się że miejsce dla projektu o którym rozmawiamy, można znaleźć również w Ministerstwie Kultury. Problem tkwi jednak gdzieś indziej, a mianowicie w tym co pan Redaktor określił jako „uwznioślanie” rynku książki, które choć ma pewne podstawy z punktu widzenia roli jaką spełnia sprzedawany przez rynek towar (książka), to z punktu widzenia ekonomicznego jest całkowicie bezzasadne, z uwagi na to że rynkiem tym rządzą te same prawa ekonomii co innymi rynkami. Pytanie kolejne które się nasuwa w toku tych krótkich rozważań jest to, czy nawet biorąc pod uwagę rolę jaką spełniają książki, można „uwznioślić” rynek będący polem dla ich sprzedaży. Takich ról można wyróżnić co najmniej kilka. Aby przesadnie się nie rozwodzić, ograniczę się do trzech: kulturotwórcza, rozrywkowa, edukacyjna. Odnośnie kulturotwórczości, należy zauważyć że książka nie jest towarem który – posługując się nieco „grową” terminologią – zwiększa poziom kultury danej społeczności w największym stopniu. Za dzieło kulturotwórcze można przecież uznać również wybitny film, sztukę czy dzieło muzyczne lub nawet grę komputerową, które niekiedy będą miały równie duży (albo nawet większy) wpływ na kulturę danej społeczności co powieść autorstwa jej przedstawiciela. Dla przykładu – czy możemy odmówić wybitnemu „Dekalogowi” Kieślowskiego wartości kulturalnej albo dziełom Chopina czy Kilara? No i umówmy się, w dobie kultury masowej trudno przypisywać taką rolę większości książek, choć to samo tyczy się owoców innych „pól kulturotwórczych”. Jest to dobry punkt wyjścia do omówienia kwestii roli książki jako towaru dostarczającego jej konsumentowi (czytelnikowi) rozrywkę. Tutaj jeszcze prościej będzie udowodnić że książka jest jedynie dobrem substytucyjnym wobec innych dóbr których konsumpcja może dostarczyć rozrywkę – filmów, muzyki, sztuk, oper, seriali, gier komputerowych… przykłady można mnożyć bez końca. W przypadku roli edukacyjnej okazuje się, że książka jest nie tylko jednym z wielu środków przekazu wiedzy, ale środkiem niebędącym efektywnym w stopniu najwyższym, ze względu na fakt że w świetle obecnego stanu wiedzy, laur należy oddać w tym przypadku wszelkiego rodzaju metodom aktywizującym, choć rzecz jasna istnieją dziedziny nauki w których zwyczajnie nie da się ich wykorzystać. Wciąż jednak nie jest konieczne spisanie wiedzy z tych dziedzin w formie książek papierowych (jedyne jakie obejmuje projekt ustawy) – równie dobrze może być ona dostępna w formie elektronicznej. Podsumowując – nawet przyznając istnienie podstaw aksjologicznych do stwierdzenia, że rynek książki posiada szczególną rolę, to wciąż nie jest ona na tyle szczególna w porównaniu z rynkami innych „pól kulturotwórczych”, by wprowadzać narzędzia szczególnie rynek ten regulujący. Powinniśmy również rozmawiać o projekcie jako o potencjalnym narzędziu regulacji jednego z wielu rynków, z uwagi na fakt że skutki wprowadzenia regulacji będą miały charakter przede wszystkim ekonomiczny, a dopiero później charakter społeczny. Ekonomię można ignorować, ale ekonomia nie zignoruje nas.
Zwolennicy ustawy wskazują, iż doprowadzi ona do poprawy sytuacji na rynku poprzez, np. wyrównanie szans. Giganci będą mieli takie same szanse w tym segmencie jak mali księgarze - temu służy bowiem dwunastomiesięczny zakaz wprowadzania promocji. Rzeczywiście taki będzie efekt?
Prawdę mówiąc, nie jestem przekonany co do tego, czy jednolita cena książki jest instrumentem który rzeczywiście doprowadzi do „wyrównania szans” małych księgarń w starciu z konkurencją w postaci sieci księgarń, salonów multimedialnych, księgarń internetowych czy nawet supermarketów. Jednolita cena książki byłaby skuteczna, ale pod warunkiem że cena jest jedynym czynnikiem motywującym konsumenta (czytelnika) do wybrania tego, a nie innego miejsca zakupu książki. Rzeczywistość wygląda natomiast zgoła inaczej – ci „wielcy” wciąż będą posiadali bardziej dogodną lokalizację, większy kapitał który będą mogli przeznaczyć czy to na reklamę, czy to na utrzymywanie szerokiej oferty wydawniczej. Osobiście uważam że te czynniki mogą w znaczny sposób uniemożliwić realizację zakładanych celów ustawy – i jeśli nie wzmocnią dodatkowo „największych”, to przynajmniej doprowadzą do utrzymania obecnego status quo. Dodatkowo, jeśli chodzi o supermarkety to ich przewagą jest to, że czytelnik może zrobić przy okazji zakupy innego rodzaju. Księgarnie internetowe również wciąż będą posiadać nie-cenowy czynnik mogący motywować do wyboru ich zamiast małych księgarni stacjonarnych, a mianowicie wygoda – kilka kliknięć i książka jest zakupiona, a po kilku dniach za pośrednictwem poczty lub kuriera trafia do domu kupującego. Myślę że wielu czytelników wciąż będzie wybierało księgarnie internetowe (nawet jeżeli cena książki zakupiona w niej będzie wyższa o koszt transportu) właśnie z uwagi na wygodę zakupów.
Zwolennicy ustawy wskazują też, iż ceny książek dzięki jej wprowadzeniu obniża się. W jaki sposób ma to mieć miejsce?
Szczerze mówiąc, nie potrafię odpowiedzieć na to pytanie. Spadku cen nie udowadnia przecież historia, która wielokrotnie pokazywała, że ustalenie sztywnej ceny przynosi opłakane skutki. Nie udowadnia tego również teoria ekonomii – tu pragnę odesłać do dostępnych w Internecie artykułów Anny Gruhn, Krzysztofa Rupa czy Cezarego Błaszczyka którzy omawiają tę kwestię na tyle szeroko, jasno i dokładnie, że nie widzę sensu streszczać ich tekstów. Nie udowadniają tego nawet badania naukowe, tutaj warto zajrzeć do badań norweskiego ekonomisty Vidara Ringstada umieszczonych w pracy „On the cultural blessings on the fixed book prices” który nie odnotował jakichkolwiek przewag ceny sztywnej nad rynkową. Nie udowadnia tego też obserwacja państw w których obowiązywała lub obowiązuje podobne prawo. Dla przykładu, w Izraelu co prawda pierwsza książka wydana po wprowadzeniu „ustawy o ochronie Literatury i Autorów” miała cenę niższą niż przeciętna książka wydawana przed wprowadzeniem ustawy, ale każda kolejna była już coraz droższa. W tym momencie zwolennicy projektu mogą zarzucić, że istnieją kontrowersje dotyczące potencjalnego sfałszowania danych o rynku książki po wprowadzeniu ustawy przez minister Miri Regev. Problem w tym, że wzrost cen odnotowano również w chętnie przywoływanej przez PIK Francji – średnio o 2% rocznie. Za źródło danych może posłużyć raport CASE pt. „Skutki ekonomiczne regulacji rynku książki w Polsce”. Ponadto, nawet jeśli cena ustalona będzie niższa od przeciętnej ceny okładkowej, to cena realna dla konsumenta wciąż będzie wyższa – właśnie dlatego że nie będzie mógł skorzystać z przecen które oferowane są mu obecnie.
Ustawa jest "reklamowana" jako prawo, które ma przede wszystkim nieco utrącić wysoką pozycję wielkich graczy na rynku - sieciówek, salonów prasowych czy książkowych i tak dalej (co z radością przyjmują mali księgarze). Wczytując się jednak w ustawę widać, iż w wielu punktach wręcz poprawia ona sytuację gigantów. Oczywiste wydaje się więc pytanie - czy ustawodawca naprawdę ma tak niewielkie pojęcie o rynku czy też mamy do czynienia ze sprytnie przebranym lobbingiem sieciówek?
Kto jak kto, ale projektodawca, a więc Polska Izba Książki, powinna mieć najlepsze z możliwych pojęcie o rynku, z racji skupiania w sobie wielu jego uczestników – więc pierwszą hipotezę wykluczam a priori. Rzeczywiście, słusznie pan Redaktor zauważył że w projekcie można znaleźć kilka przepisów które stwarzają pewne pole do wykorzystania przez gigantów. Szczególnie niebezpiecznym z punktu widzenia celów jakie projekt ma realizować w przypadku wejścia w życie. Idealnym przykładem jest art. 6 ust. 4 pozwalający na ustalenie innej ceny dla różnych wydań tej samej książki, ale o innym standardzie edytorskim. Ratio legis takiego przepisu jest oczywiste – wyprodukowanie książki o twardej okładce, lepszym papierze z ilustracjami jest droższe niż w przypadku wydania nieposiadających tych cech. Problem w tym że „giganci” wciąż będą mieli dostatecznie duży kapitał i pozycję by wymusić na wydawcy wyprodukowanie specjalnie dla nich tańszej edycji. Już teraz można spotkać się z kieszonkowymi wydaniami książek sprzedawanymi w supermarketach i kioskach. Niektóre „sieciówki” będą mogły powołać się również na art. 10 ust. 2 wyłączający je z obowiązku zamówienia dowolnego tytułu na żądanie klienta, nawiasem mówiąc bardzo anachronicznego w dobie ogólnodostępnego Internetu i potencjalnie czasochłonnego i kosztownego. Dodatkowo, jak już wcześniej wspomniałem, sieci będą posiadać wciąż większy kapitał na poszerzanie oferty sprzedażowej, działania marketingowe, dogodniejszą lokalizację etc.
Pytanie – czy jest to lobbing sieciówek. Możliwości są dwie. Tak, jest to lobbing sieciówek. Przesłanką za tą tezą może być obecność sieci Empik i Matras w PIK i potężne problemy finansowe tej drugiej sieci. Nie jest tajemnicą że Matras stoi na skraju bankructwa, o czym informował m.in. Puls Biznesu. W związku z tym jak najbardziej w jego interesie byłoby wspieranie propozycji ustawodawstwa które de facto wzmacniałoby jego pozycję. Jest też druga możliwość: PIK ma szczere intencje, diagnoza jest jak najbardziej trafna, ale zła propozycja kuracji. Nie chcę wyrokować która z nich jest prawdziwa, opinię pozostawiam do wyrobienia czytelnikowi.
Często przytaczany jest przykład Izraela w którym podobna ustawa doprowadziła do tragicznych skutków. Tymczasem jeden ze znanych wydawców i przy tym rzecznik ustawy stwierdza, iż izraelska minister kultury i sportu podczas podsumowującego istnienie ustawy wystąpienia w Knesecie zwyczajnie kłamała na temat jej skutków. Jaka jest prawda?
Obawiam się, że jedyną osobą która mogłaby powiedzieć nam „jaka jest prawda” jest minister Miri Regev. W świecie wojen informacyjnych i post-prawdy, jedyne co możemy to przyjąć tę albo inną przedstawianą wersję za bardziej prawdopodobną na podstawie dostępnych nam przesłanek. O domniemanym fałszerstwie danych przez minister Regev dowiedziałem się w trakcie spotkania w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego, wcześniej nie natrafiłem na źródła które mówiłyby o tym. Zrobiłem jednak research po którym skłaniałbym się raczej ku wersji „oficjalnej”. Zadecydowały o tym dwa kryteria które roboczo określę jako ilościowe i jakościowe. Ilościowe kryterium, dotyczy jak sama nazwa wskazuje, ilości źródeł. Z wersją mówiącą o fałszerstwie spotkałem się wyłącznie na stronie International Publishers Association, gdzie wypowiadała się Racheli Edelman, którą nazwał pan Redaktor rzeczniczką ustawy a także portal Al-Monitor. Inne źródła z kolei powtarzały wersję oficjalną. Odnośnie kryterium jakościowego – trudno określić International Publishers Association jako źródło obiektywne z uwagi na popieranie tego typu prawodawstwa na świecie. Co innego inne źródła.
CZYTAJ TEŻ: Wielkie samobójstwo wydawców
Wystarczy wyróżnić dwa z nich. Jerusalem Post, które jest uważane za tytuł możliwie jak najbardziej bezstronny oraz uważany za nieprzychylny rządowi dziennik Haaretz. Ponadto wymienione przeze mnie tytuły alarmowały o negatywnych skutkach wprowadzonej regulacji (które dotknęły konsumentów, wydawnictwa i księgarz) także informowały o prośbach do minister Regev o uchylenie ustawy jeszcze przed zakończeniem trzyletniego „okresu próbnego” na jaki Kneset wprowadził ustawę do obiegu prawnego.
Co z małymi wydawnictwami? Spotykamy się z opiniami, że giganci przetrwają - czyż nie jest więc tak, że ustawa jest w ich interesie? Rękami Ministra Kultury i posłów zniszczą ewentualną konkurencję nie wykonując nawet jednego, biznesowego ruchu?
Może aż tak bym nie dramatyzował i nie mówił o „zniszczeniu” całej konkurencji, natomiast rzeczywiście – jak podpowiada czysta logika w utrudnionych warunkach prowadzić działalność będzie łatwiej tym którzy obecnie mają ugruntowaną pozycję, natomiast ci mniejsi wciąż będą musieli prowadzić walkę i to na jeszcze wyższym poziomie trudności.
Rozmawiał Arkady Saulski.
