Rynkowi PR-owokatorzy. Korporacje się radykalizują

Bojkoty konsumenckie były, są i będą, ale czy są skuteczne? A może właśnie prowokowanie bojkotów konsumenckich stanie się kolejną specjalizacją w marketingu? Wiele na to wskazuje, zwłaszcza, gdy uważnie śledzi się zmiany w komunikacji w największych korporacjach – analiza Maksymiliana Wysockiego na łamach „Gazety Bankowej”

Pod koniec sierpnia prezydent USA Donald Trump w swoim stylu, czyli na Twitterze, wezwał Amerykanów do bojkotu firmy Goodyear Tire & Rubber. Tuz polityki rzucił w ten sposób wyzwanie biznesowemu gigantowi. Goodyear to największa firma oponiarska w Ameryce Północnej, a jak szacuje „Tire Business”, w 2018 roku opony tej firmy były na kołach bez mała co czwartego samochodu w USA. Powód bojkotu? Ubiegający się o reelekcję prezydent USA oskarżył firmę o „uprawianie polityki”. Po tweecie Trumpa kurs akcji Goodyear na giełdzie spadł o 6 proc. Później walory firmy oponiarskiej odrobiły jednak straty. Jakie kalkulacje stały zatem za ruchem prezydenta najpotężniejszego państwa świata?

Biznesowy rokosz

Trump zapowiedział symboliczny ruch: wymieni opony Goodyeara w swojej prezydenckiej limuzynie, jeśli będzie alternatywa. „Nie kupuj opon Goodyear - firma wprowadziła zakaz czapek MAGA (Make America Great Again - red.). Kup lepsze opony za znacznie mniej!”. Ta „lepsza” alternatywa jest tu słowem-kluczem. Prezydencka limuzyna nie jeździ na typowych oponach.

Tweet Trumpa był następstwem doniesień stacji WIBW o szkoleniu dla pracowników koncernu Goodyear, w trakcie którego pracownik zrobił zdjęcie listy z wypunktowanymi wskazówkami, co jest akceptowane, a co nie, w ramach polityki zerowej tolerancji wobec dyskryminacji w firmie.

Po stronie haseł akceptowanych w miejscu pracy znalazły się: „Black Lives Matter”, LGBT. Po stronie niedopuszczalnych znalazły się: „Blue Lives Matter” (akcentowanie, że życie policjantów także ma znaczenie), „strój MAGA” (Make America Great Again - hasła Trumpa i wspierających go materiałów o charakterze politycznym. Trudno nie zauważyć tu podwójnych standardów i wspierania tylko jednej strony politycznego sporu w USA przed wyborami 3 listopada 2020 roku. Tym samym koncern Goodyear wszedł faktycznie w oko politycznego cyklonu, dołączając do największych korporacji, które biorą udział we wspieraniu ruchu BLM, społeczności LGBT, lub może czegoś, co nazwalibyśmy ideologiczną rewolucją w świecie korporacji pod hasłem: „w imię walki z wykluczeniem, kto się nie zgadza jest wykluczony”. W tym ruchu biorą już udział niemal wszystkie największe koncerny na świecie, produkujące najpopularniejsze przedmioty codziennego użytku. Levi’s, Coca-Cola, Apple, Google, Netflix, Zalando, Microsoft – lista międzynarodowych marek, które nie kryją wsparcia dla LGBT lub BLM, jest bardzo długa. Mało tego, same zaczynają wywierać presję. Dlaczego nie boją się bojkotu? Być może nie mają czego się bać.

Gra w spór

Jako bojkot konsumencki według definicji z 1999 roku określa się „próbę jednej lub więcej stron w celu osiągnięcia określonych celów poprzez nakłanianie indywidualnych konsumentów do powstrzymywania się od dokonywania wybranych zakupów na rynku”.

Wydaje się zatem, że firmy (marki) powinny w tej materii chodzić na palcach, bo stąpają po kruchym lodzie. Tymczasem marki i firmy za nimi stojące poczynają sobie w komunikacji coraz śmielej, zaczynają się personifikować i jak każda osoba zaczynają nie tylko komunikować się bardziej bezpośrednio, jak ludzie, ale i zaczynają zdradzać swoje polityczne preferencje.

To kompletnie wbrew starej szkole PR, która uczyła, że szacunek należy się wszystkim, dlatego marka powinna zachować powściągliwość i nie opowiadać się publicznie po jakichkolwiek stronach jakichkolwiek sporów. Nowa szkoła to szkoła cyfrowego marketingu, a jednym z przykazań marketingu z wykorzystaniem danych jest dowiedzieć się, kim są i co lubią nasi najlepsi klienci, a potem przypodobać się im poprzez upodobnienie się do nich. A dziś klienci lubią spory.

Spór jest platformą i nośnikiem komunikacji początku dwudziestolecia XXI wieku. Pierwsi zauważyli to politycy. Gdzie na świecie nie spojrzeć, politykę uprawia się używając do tego coraz ostrzejszych sporów w mediach. Język dyplomacji nie jest dziś w cenie. W cenie jest język sporu. Spór jest też bardziej efektywny kosztowo. To trochę jak różnica między pływaniem w Morzu Bałtyckim i w Morzu Martwym. Na sporze można utrzymać się łatwo - na fali społecznego zainteresowania i uwagi, nie wkładając w to zbyt wiele wysiłku. Ryzykuje się, co prawda, kilkoma biznesowymi „siniakami” od czasu do czasu, ale kosztują one mniej niż wydatki na reklamę. Te siniaki to bojkoty konsumenckie, które wydają się występować coraz częściej. Jak te siniaki mogą firmę zaboleć? Czy bojkoty konsumenckie to coś, czego firmy powinny się bać?

(…)

Dobry PR-owiec nie boi się kryzysu wizerunkowego, więcej, można oczekiwać, że do arsenału umiejętności specjalistów od PR wejdzie (a może już jest w ich portfolio?) prowokowanie takich wybuchów. Bojkotów konsumenckich może z czasem przybywać, bo firmy będą coraz śmielej wchodzić z odważną komunikacją w przestrzeń publiczną. Będą wręcz prowokować spory, szczególnie w ważnych społecznie sprawach, oczywiście bazując na chłodnej kalkulacji, bo nie z dobroci serca przecież, ani nie za sprawą wrażliwości społecznej ich zarządów. Przykład z ostatniej chwili: 11 września ukazała się reklama, na której król Burger King namiętnie całuje się z Ronaldem McDonaldem, niby w imię solidaryzowania się ze społecznością LGBT. Seks, polityka… i hamburgery; homoseksualizm a jedzenie… Tanie chwyty, ale wszyscy będą o tym przez chwilę mówić. W tym i w innych przypadkach, zarządzający wizerunkiem marek najwidoczniej doszli do wniosku, że to im się opłaca.

Skoro reklama kosztuje coraz więcej, to bojkoty konsumenckie jako darmowa reklama, potrafią być znacznie bardziej efektywne. Taki paradoks naszych czasów. Niebezpieczny paradoks, bo otwiera drzwi do mrocznej strefy nowych igrzysk na głodnej krwi arenie.

Maksymilian Wysocki

Pełny tekst o niekonwencjonalnych metodach marketingu i PR oraz więcej informacji i komentarzy o światowej i polskiej gospodarce i sektorze finansowym znajdziesz w bieżącym wydaniu „Gazety Bankowej” - do kupienia w kioskach i salonach prasowych

„Gazeta Bankowa” dostępna jest także jako e-wydanie, także na iOS i Android

Szczegóły, jak zamówić e-wydanie „Gazety Bankowej”, kliknij tutaj