Patriotyzm to wsparcie tych, dzięki którym jesteśmy dumni

Każdy chce się cieszyć z sukcesów naszych sportowców. Trzeba jednak pamiętać, że za nimi stoją tysiące godzin treningów, wyrzeczeń… ale i potrzeba wsparcia finansowego. Stało się ono jeszcze bardziej kluczowe, gdy przez pandemię koronawirusa wiele imprez zostało przesuniętych, a zawodnicy i zawodniczki na nowo musieli zdefiniować swój kalendarz przygotowań. Dlatego tak ważna jest rola sponsoringu sportowego w biznesie

Wartość i obustronne korzyści sponsoringu sportowego zauważa coraz więcej firm. Liderem jest PKN Orlen. To firma najczęściej angażująca się w działalność sponsoringową, co wskazało 54 proc. ankietowanych w badaniu przeprowadzonym przez ARC Rynek i Opinia w grudniu 2020 r. To wzrost aż o 11 pkt proc. Tym samym koncern wyprzedził pozostałe analizowane marki.

Najwięksi także potrzebują wsparcia

Często nie jesteśmy świadomi, jak sport wpływa na naszą społeczność. I to w różnych sferach. Sukcesy i historie tych najlepszych motywują społeczeństwo do aktywności fizycznej, a to oddziałuje z kolei na nasze zdrowie. To pierwsza kwestia. Druga sfera to integracja społeczeństwa. Widać to najbardziej przy dużych imprezach, jak Euro 2020 czy igrzyska olimpijskie. W dyskusjach żyjemy rywalizacją naszych reprezentantów o najwyższe cele, natomiast na arenach sportowych lub przed telewizorami demonstrujemy wsparcie dla sportowców. Jednocześnie ich rezultaty wpływają na nasze samopoczucie. W zależności od wyników czujemy wstyd lub dumę. Nie zapominając o tym, że sukces każdego sportowca jest przyczyną wzrostu zainteresowania daną dyscypliną sportową, w której zawodnik odnosi dobre wyniki.

Te słowa i fakt, że rola sponsoringu sportowego jest coraz ważniejsza, widać w funkcjonowaniu i wynikach największych firm. Między innymi po liderze – PKN Orlen. Swoją działalność koncern tłumaczy konkretną misją – z jednej strony odpowiedzialnością za wspieranie dyscyplin i reprezentacji narodowych, które pozytywnie oddziałują na miliony Polaków, z drugiej – świadomością, jak potrzebne jest promowanie sportu amatorskiego oraz zdrowego i aktywnego stylu życia.

Lokowanie środków w budowę rozpoznawalności poprzez inwestycje w sport to sposób PKN Orlen. Zwiększając inwestycje w sponsoring, ekwiwalent w mediach międzynarodowych i polskich za rok 2020 wyniósł aż 800 mln zł. To opłacalna transakcja, którą równocześnie spełniamy także zadania społeczne…

Sponsoring sportu to również ważny element strategii PKN Orlen, to dzięki niemu firma dociera do milionów kibiców na całym świecie, budując globalną rozpoznawalność marki. Wspierani przez koncern zawodnicy prezentują markę Orlen na torach Formuły 1, podczas cyklu European Le Mans Series, Rajdu Dakar czy żużlowych Grand Prix. Prezentacja logotypu szerokiej publiczności przekłada się bezpośrednio na nasz biznes, który prowadzony jest w ponad 110 krajach na całym świecie.

Flagowym projektem Orlen w zakresie sponsoringu sportu jest współpraca z zespołem Formuły 1 – Alfa Romeo Racing Orlen. Zaangażowanie w tym obszarze koncern traktuje jako inwestycję, która nie tylko wzmacnia wizerunek, ale też wspiera biznes Grupy Orlen. Oprócz tego, jeżeli chodzi o profesjonalistów, płocki koncern wspiera m.in. Grupę Akrobacyjną Żelazny, lekkoatletów, piłkę ręczną i nożną (inwestycje w Wisłę Płock i partner PKO Ekstraklasy) czy siatkówkę. A od 2017 r. Orlen jest strategicznym sponsorem Polskiego Komitetu Olimpijskiego. Zapewnia polskim olimpijczykom długofalowe i stabilne wsparcie finansowe.

Efekty i skalę tych działań widać w badaniach przeprowadzonych w grudniu 2020 r. 54 proc. badanych wskazało Orlen jako firmę najczęściej angażującą się w działalność sponsoringową. PKN zanotował tym samym znaczny wzrost o 11 pkt proc. w stosunku do roku 2019 i znacząco wyprzedził pozostałe analizowane marki.

Z kolei Robert Kubica uplasował się w pierwszej trójce najbardziej rozpoznawalnych sportowców w kraju, notując rozpoznawalność na poziomie 42 proc. Ustąpił miejsca jedynie zdecydowanemu liderowi rankingu Robertowi Lewandowskiemu oraz Kamilowi Stochowi. Pierwszą piątkę najbardziej rozpoznawalnych sportowców wspieranych przez Orlen uzupełnili: Anita Włodarczyk, Bartosz Zmarzlik, Piotr Lisek i Justyna Święty-Ersetic. To może naświetlić skalę działalności płockiego koncernu.

Rozwój dzieci i młodzieży

Wspomniane wcześniej działania mogą się kojarzyć głównie z największymi. A przecież koncern prowadzi jeszcze dużo projektów wspierających rozwój dzieci i młodzieży. W końcu już za najmłodszych lat zaczynają kształtować się talent i umiejętności danego sportowca.

Tylko w 2020 r. PKN Orlen wsparł 70 instytucji, przedsięwzięć sportowych, klubów i stowarzyszeń. W ich działalność było zaangażowanych 327 tys. dzieci w całym kraju. Wsparcie młodych kartingowców w ramach akademii Orlen Team, akademie piłkarskie i projekty lekkoatletyczne – to tylko niektóre z licznych przykładów działań podejmowanych przez płocki koncern.

Walka z pandemią

„Załóż maseczkę”, „Zachowaj dystans”, „Wspieramy seniorów” – tu z kolei apelowali sportowcy związani z PKN Orlen w szczycie drugiej fali pandemii koronawirusa. W akcję zaangażowało się blisko 50 sportowców wspieranych przez koncern, w tym m.in. mistrz świata na żużlu Bartosz Zmarzlik, kierowca F1 oraz DTM Robert Kubica, lekkoatletki Anita Włodarczyk i Justyna Święty-Ersetic czy też cały zespół siatkarzy Verva Warszawa Orlen Paliwa. Inicjatywa polegała na promowaniu zasad zgodnych z reżimem sanitarnym przy wykorzystaniu własnych kanałów w mediach społecznościowych. Sfera biznesowa

Wcześniej wspomniano o obustronnych korzyściach. Jakie są cele biznesowe Orlenu? Można wymienić je jednym tchem:

1. Budowa globalnej rozpoznawalności marki.

2. Umacnianie pozytywnego wizerunku marki na rynku polskim oraz na rynkach, na których koncern prowadzi działalność operacyjną.

3. Rozwijanie społecznej odpowiedzialności biznesu poprzez prowadzenie dialogu ze społecznościami lokalnymi w miejscach, gdzie Orlen prowadzi działalność operacyjną, oraz angażowanie się w kampanie edukacyjne i społeczne.

A dotychczasowe efekty? Z raportu „Działalność sponsoringowa PKN Orlen” wynika, że marka koncernu w 2020 r. pojawiła się w ponad 100 tys. artykułów. Według danych pracowni Meltwater zostały one wyświetlone ponad 359 mld razy. Ekwiwalent reklamowy z tytułu obecności marki Orlen w mediach społecznościowych zespołu Alfa Romeo Racing Orlen wyniósł ponad 33 mln zł. Zasięg materiałów pozycjonujących markę Orlen na kanałach społecznościowych ARRO przekroczył 200 mln odbiorców, a na kanałach własnych PKN Orlen 35 mln.

Sponsoring sportu to coś więcej niż ekspozycja logotypu. To transfer wartości i budowanie pomostu łączącego obecnych i przyszłych mistrzów sportu. W styczniu bieżącego roku „Przegląd Sportowy” nagrodził Orlen tytułem Mecenasa Polskiego Sportu w Trudnych Czasach 2020. To również dobre podsumowanie ciężkiej pracy całego zespołu, a wciąż jeszcze dużo do realizacji.

Kamil Gieroba