Podatek od reklamy. Kto zapłaci najwięcej? Agora i TVN

Rząd podał szczegóły założeń planu wprowadzenia podatku od reklamy. Danina jest w dużej części kontrowersyjna, a najmocniej uderzyć może w Agorę, TVN i prawdopodobnie media z grupy Ringier Axel Springer Polska – pisze Marek Wierciszewski na portalu businessinsider.pl.

W środę na warszawskiej giełdzie wyraźnie spadały notowania Agory i Cyfrowego Polsatu (po niespełna 4 proc.), w które danina uderzy. Nie zmienia się kurs akcji Wirtualnej Polski, której podatek będzie dotyczył w niewielkim stopniu,

Opodatkowanie reklamy internetowej będzie dotyczyło podmiotów świadczących usługi cyfrowe, jeśli spełnią łącznie dwa warunki. Pierwszy to przekroczenie przez przychody usługodawcy (lub grupy podmiotów, do której należy usługodawca) globalnie w roku obrotowym równowartości 750 mln euro. Drugi to przekroczenie wpływów z usług reklamy internetowej na terenie Polski w roku obrotowym równowartości 5 mln euro.

Według projektu składka z tytułu reklamy internetowej ma wynosić 5 proc. podstawy jej wymiaru. W przypadku prasy analogiczna składka ma sięgać 2 proc. dla przychodów nieprzekraczających 30 mln zł oraz 6 proc. dla przychodów powyżej tej kwoty. Media inne niż prasa zapłacą stawkę podstawową sięgającą 7,5 proc. dla przychodów nieprzekraczających 50 mln zł oraz 10 proc. dla przychodów przekraczających tę kwotę.

Przychody z nowego podatku mają być podzielone między NFZ (50 proc.), Fundusz Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów (35 proc.) oraz Narodowy Fundusz Ochrony Zabytków (15 proc.).

Zdaniem Piotra Raciborskiego, analityka biura maklerskiego Wood&Company, w części dotyczącej międzynarodowych gigantów technologicznych projekt jest zgodny z dyrektywą przyjętą przez UE. Załapią się na niego m.in. Google i Facebook, które dotąd unikały płacenia podatków w Polsce. Do tego dochodzi jednak opodatkowanie wszystkich innych mediów – informuje Marek Wierciszewski.

Zdaniem Konrada Księżopolskiego, szefa działu analiz w polskim oddziale Haitong Banku, oceny, kto zapłaci nowy podatek, a kto nie, są wciąż obarczone dużym błędem. Jak podkreśla specjalista, znamy dopiero pierwszy zarys projektu i tylko próbujemy domyślać się, jakie są intencje jego twórców.

Spośród 20 najbardziej popularnych witryn obciążone zostaną Google, Facebook, Youtube, Instagram oraz najprawdopodobniej Onet i Fakt.pl, które należą do grupy Ringier Axel Springer Polska – przewiduje w businessinsider.pl Konrad Księżopolski.

Zdaniem Piotr Raciborskiego z Wood&Company spośród spółek giełdowych potencjalnie najmocniej może go odczuć Agora. Wydawca „Gazety Wyborczej” i operator kin Helios najprawdopodobniej zapłaci podatek od przychodów z reklam w segmencie prasowym, radiowym (TOK FM) oraz reklamy zewnętrznej. Agorze, której akcje w ostatnich 12 miesiącach potaniały prawie o połowę, zapewne uda się go uniknąć w segmencie internetu i książki.

W dużym stopniu obciążona zostanie telewizyjna część TVN-u, kontrolowanego przez Discovery. Na tym tle w wyraźnie lepszej sytuacji znajdzie się Cyfrowy Polsat, w przypadku którego dużą część stanowią aktywa telekomunikacyjne (w ciągu ostatnich 12 miesięcy akcje spółki notują około 12-procentowe umocnienie).

Podatek może znacząco zmniejszyć atrakcyjność biznesu telewizyjnego – przyznaje analityk Wood&Company.

W stosunkowo najlepszej sytuacji wśród głównych reprezentantów branży medialnej na GPW znajdzie się Wirtualna Polska Holding, której notowania w skali ostatnich 12 miesięcy są na około 8-procentowym plusie. Jak przewiduje Piotr Raciborski, w części internetowej przychody z reklam nie przekroczą zakładanego progu, natomiast opodatkowanie w segmencie telewizyjnym będzie miało z punktu widzenia grupy marginalny wpływ. Z podatku nie zostaną zwolnione media publiczne.

Jednak w ich przypadku nie będzie miał on realnego wpływu na działalność. Wszystko dlatego, że i tak są one dotowane przez państwo – zauważa Piotr Raciborski.

Zdaniem specjalisty Wood&Company nadawcy telewizyjni mogą być zmuszeni do podniesienia ceny reklam, aby ratować marże. Efektem będą dalsze przepływy reklamodawców do internetu, co będzie oznaczać nasilenie tendencji widocznych już od dłuższego czasu – pisze Marek Wierciszewski.

Businessinsider.pl/RO

CZYTAJ TEŻ: Gdzie te pieniądze? Exodus z lokat to ściana dla młodych