GAZETA BANKOWA: Drużyna za miliard

Fenomen Roberta Lewandowskiego i całej reprezentacji futbolowej trenera Adama Nawałki nie mieści się już wyłącznie w ramach sportowych. Mamy do czynienia ze zjawiskiem popkulturowym, za którym idą coraz większe pieniądze – pisze w „Gazecie Bankowej” Cezary Kowalski

Nie będzie zbyt wielkiej przesady w stwierdzeniu, że fenomen Lewandowskiego i całej drużyny trenera Nawałki nie mieści się wyłącznie w ramach sportowych. Nie ma chyba już wątpliwości, że to nie jest chwilowa moda wynikająca z pojedynczego sukcesu. Mamy do czynienia ze zjawiskiem popkulturowym, za którym idą coraz większe pieniądze.

Notujemy rekordowe oglądalności w telewizji, średnio sześć milionów przed telewizorami, a ostatni eliminacyjny mecz z Czarnogórą w Warszawie oglądało ponad dziewięć milionów ludzi. Nigdy wcześniej nie było aż tak wielkiej publiczności, która przychodziła na stadion (średnia to 54 tys. widzów). W eliminacjach mundialu Rosja 2018 wyprzedził nas tylko Londyn i Paryż, ale to też wyłącznie dlatego, że Anglicy i Francuzi mają większe stadiony, na których rozgrywają mecze reprezentacji. To wszystko wpływa na wzrost umów marketingowych, sponsorskich PZPN, ale również wynikających z praw telewizyjnych. A to dwie z trzech gałęzi, które generują największe zyski; trzecia to wpływy z biletów – tłumaczy „Gazecie Bankowej” Maciej Sawicki, sekretarz generalny PZPN.

Jeśli przyjrzymy się badaniom oglądalności w telewizji, to się okaże, że właściwie tylko transmisje sportowe, zwłaszcza piłki nożnej (liczą się też skoki narciarskie i siatkówka) nie zmniejszają liczby odbiorców. Wśród 20 najchętniej oglądanych programów telewizyjnych ostatnich sześciu lat większość stanowią transmisje sportowe. Niesamowicie popularny serial „M jak miłość” znajduje się na końcu pierwszej dziesiątki. Wysoka oglądalność przekłada się oczywiście na zyski reklamowe. Oprócz bezpośrednich przychodów z reklam prawa do transmisji, zwłaszcza cyklicznych imprez, jak eliminacje mistrzostw Europy czy mundialu, w których Polakom dobrze idzie, stacje telewizyjne budują wizerunkową pozycję w oczach widzów i reklamodawców. (…)

Imponujące jest też zainteresowanie reprezentacją w mediach społecznościowych. Na początku 2014 r. PZPN miał na Facebooku 61 tys. fanów, dziś blisko milion, na Twitterze skok z 19 na ponad 315 tys. Buduje to interakcję z kibicami i ewidentnie zwiększa zasięg mediowy. Nie ma jednak wątpliwości, że bez sukcesów najważniejszej drużyny wszystkie działania związku straciłyby na sile i spektakularności przynajmniej o połowę.

Scenariusz sukcesu

Kadra Nawałki budzi pozytywne emocje i jest jedną z rzeczy, która łączy skonfliktowane ostatnio mocno społeczeństwo. (…) Przebrnęliśmy eliminacje mundialu w miarę sprawnie, a teraz wszyscy czekają na kulminację, która ma nastąpić podczas mundialu w Rosji. Zresztą w teorii podczas tego turnieju ta drużyna z racji wieku osiąganego przez najważniejszych zawodników osiągnie apogeum swoich możliwości. 

To oczekiwanie na piłkarski sukces coraz większej części społeczeństwa powoduje, że nasza reprezentacja w sensie biznesowym jest obecnie kurą znoszącą złote jaja. Według ekspertów wartość marketingowa pierwszej jedenastki zbliżyła się już do 1 mld złotych. W 2016 r. Arskom Group sprawdziła, ile warta była ekspozycja w internecie 23 reprezentantów kraju, czyli ile warte były publikacje na ich temat. Wyszło 571 mln złotych. Tzw. ekwiwalent mediowy wszystkich sponsoringów reprezentacji wyniósł ponad 900 mln zł. W stosunku do 2010 r. to wzrost dwukrotny, a wyniki za bieżący rok będą zapewne jeszcze bardziej efektowne.

Autor jest komentatorem Polsatu Sport, publicystą tygodnika „Sieci”

Pełną wersję tekstu o biznesowej stronie występów polskiej reprezentacji piłkarskiej oraz więcej informacji o polskiej gospodarce i sektorze finansowym znajdziesz w bieżącym wydaniu „Gazety Bankowej” do kupienia w kioskach i salonach prasowych

„Gazeta Bankowa” dostępna jest także jako e-wydanie, także na iOS i Android – szczegóły na http://www.gb.pl/e-wydanie-gb.html