Czy handel w Polsce jest gotowy na szczyt zwrotów?

Domeną ostatniego kwartału jest szaleństwo zakupowe w wielu sektorach

Niestety, wraz z nim rośnie prawdopodobieństwo nietrafionych decyzji i liczba dokonywanych zwrotów. Biorąc pod uwagę, że jedna czwarta klientów zwraca od 5 do 15 proc. artykułów zakupionych online, szaleństwo zakupowe może trwać do stycznia1. Czy sektor handlu w Polsce jest gotowy na zwroty akcji?

Sezon promocji i masowych zakupów w połączeniu z nieprzewidywalną sytuacją ekonomiczną może oznaczać falę zwrotów i kolejne obciążenia dla firm, a brak stabilnych warunków rynkowych wywiera presję na łańcuchy dostaw i doprowadza do anulowania wielu usług. Co więcej wg. danych pochodzących z tegorocznego Adyen Retail Report 70 proc. polskich konsumentów byłoby bardziej lojalnych wobec sprzedawcy, który ma elastyczną politykę zwrotów i przykładowo pozwala zwracać rzeczy zakupione online w punktach stacjonarnych. Badanie wskazuje jednak, że jedynie 22 proc. firm oferuje taką możliwość. W efekcie ponad połowa sprzedawców twierdzi, że zajmowanie się zwrotami ma negatywny wpływ na codzienne funkcjonowanie ich firmy2. W tym chaotycznym krajobrazie warto pamiętać o kilku elementach, które mogą pomóc w zapobieganiu zwrotom, rozpoznawaniu związanych z nimi oszustw oraz używaniu ich do wzmocnienia relacji z klientami.

Polityka zwrotów przyjazna klientom

Intuicja może podpowiadać inaczej, jednak według opracowań University of Texas, im większy przedział czasowy oferowany jest na dokonanie zwrotu, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zostanie on zlecony. Większość sprzedawców oferuje trzydziestodniowe okno na decyzję, jednak w świetle pandemii coraz więcej właścicieli zaczęło wprowadzać nowsze, bardziej sprzyjające zasady. Niektóre firmy odzieżowe wydłużyły ten okres do 60 dni, sportowe – do 90 dni, a wnętrzarskie aż do 100. Dlaczego? W grę wchodzą tu dwa czynniki psychologiczne:

1) Teoria poziomu konstrukcyjnego – gdy coś jest daleko, jest mniej konkretne. 30 dni mija zazwyczaj w mgnieniu oka, za to 60 sprawia wrażenie długiego okresu. Im bardziej odległa jest konkretna data, tym bardziej abstrakcyjna staje się w umyśle konsumenta, pozbawiając go jakiegokolwiek poczucia pilności, by zwrócić przedmiot. Efekt posiadania – im dłużej ludzie coś mają, tym bardziej nie chcą tego oddawać. Klient może kupić dany produkt i nawet, jeśli nie jest idealny, po dłuższym czasie zaakceptuje jego niedoskonałości. Jest to również jeden z powodów, dla których model biznesowy freemium stał się tak skuteczny w ostatniej dekadzie.

Spójny standard obsługi klienta zarówno w przypadku sprzedaży, jak i zwrotów

Każdy produkt na stronie może być scharakteryzowany w sześciuset słowach, produkty sfotografowane przez Annie Leibovitz, a polityka zwrotów opisana przez Ernesta Hemingwaya, ale odsyłanie produktów będzie zawsze nieuniknioną częścią prowadzenia biznesu. Przedsiębiorcy mogą jednak korzystać z kilku wskazówek, by część ta była jak najmniejsza – mówi Jakub Czerwiński, VP CEE w firmie Adyen.

Obecnie jedynie 24 proc. firm analizuje dane z płatności, by zrozumieć, jak i gdzie kupują ich klienci, a 23 proc. dopasowuje na ich podstawie ofertę produktów – to znaczy, że ¾ polskich firm mogłoby ograniczyć liczbę zwrotów mając dostęp do, chociażby takich danych. Po drugie – zwroty można obrócić na swoją korzyść. Udostępnienie im szerokich opcji, takich jak zmiana terminu odbioru, oferowanie bonów czy darmowa wysyłka będzie miało ogromny wpływ na zadowolenie i skłoni do ponownego zakupu, nawet jeśli ten początkowy nie okazał się udany.

Dokładne opisy produktów

Istnieje wiele powodów, dla których produkty są zwracane, a usługi anulowane – szczególnie teraz, kiedy kwestie związane z łańcuchem dostaw, rosnącą inflacją czy dostępnością produktów mogą być niemałym utrudnieniem. Przyczyną, która stanowi aż 64,2 proc. zwrotów, jest jednak fakt, że zamówiony produkt nie jest zgodny z podanym opisem3. Warto przy tym pamiętać, że – jak mówi tegoroczny Adyen Retail Report – 61 proc. Polaków kupuje w Internecie dla wygody, a w sklepach dla przyjemności. Z jakich zakupowych doświadczeń płynie przyjemność? Dla przykładu, GAP stworzył wirtualne przymierzalnie, które umożliwiają zdalne dopasowywanie strojów. Firma Tylko oferuje klientom rozwiązanie, które pozwala im zobaczyć, jak dany mebel będzie prezentował się w wybranej przestrzeni – wszystko dzięki aplikacji opartej na środowisku rozszerzonej rzeczywistości (AR). Marka Rituals oferuje z kolei swoim klientom usługi kosmetyczne z wykorzystaniem własnych produktów. Nowoczesna technologia może być czynnikiem warunkującym poznanie i zapamiętanie produktu, który klient kupi od razu lub wygodnie zamówi przez Internet.

Nie dać się oszukać

Szczyt sezonu nie kręci się wyłącznie wokół Czarnego Piątku czy Świąt Bożego Narodzenia. Przestępcy atakują, gdy tylko zorientują się, że sprzedawcy mają słaby punkt – oszustwa związane ze zwrotami to powszechnie praktykowana przez nich aktywność, która może kosztować firmy miliony. Choć zwroty są normalną częścią biznesu, zawsze znajdą się ludzie, którzy zamienią ten proces w okazję do wyłudzenia pieniędzy. Brak właściwej struktury zarządzania ryzykiem, pomagającej w identyfikacji klientów i zarządzaniu zwrotami, najprawdopodobniej spowoduje, że firma poniesie straty. Niebezpieczne działania są zwykle dokonywane dla osobistych korzyści, a ofiarami padają niewinni klienci. Z tego powodu obowiązkiem handlowców jest ograniczenie liczby oszustw i ochrona interesantów. Ponieważ każdy kanał zakupowy niesie ze sobą własne ryzyko, strategia Unified Commerce wspiera zarządzanie ruchem w sklepach, aplikacjach mobilnych i w handlu elektronicznym. Spójny system zwiększa wydajność i ostatecznie wpływa na wyższe wskaźniki autoryzacji – dzięki temu jest najlepszym narzędziem do zwalczania i zarządzania oszustwami płatniczymi. Zapewnienie klientów, że ich dane są bezpieczne, to jeden z najważniejszych czynników wzmacniających dziś pozycję wobec konkurencji.

Czytaj też: Rosną nastroje pesymistyczne i obawa o utratę pracy

Mat.Pras./KG